Comment Le Pain Quotidien a hacké les réseaux avec son CFO
En mettant en scène son directeur financier plutôt qu’une créatrice rémunérée, l’enseigne belge a transformé une simple vidéo de dégustation tournée à l’iPhone en phénomène viral. Dix millions de vues plus tard, des milliers d'abonnés supplémentaires sur Instagram et une exposition médiatique internationale, la CEO du Pain Quotidien signale que le plus important est de ne pas confondre pic de visibilité et stratégie durable.
Tout part d'une accroche sur une vidéo à première vue ringarde publiée samedi passé: « Une influenceuse voulait nous facturer 2000 euros pour qu’elle se filme en train de manger notre profiterole et boire un café… donc voici notre CFO le faisant gratuitement. » La séquence, d’une durée de 16 secondes, a été tournée avec un iPhone par un membre de l’équipe dans un établissement bruxellois. Le discret Frank Gysbrechts y déguste le fameux petit chou fourré nappé d'une sauce au chocolat et un café.
La légende joue sur le mot anglais profit : « Our CFO is all about PROFITerol ». Une autre publication le montre ensuite s’essayant aux codes de l’ASMR. Le directeur financier est devenu, en quelques jours, le visage d’une des opérations de communication les plus remarquées de l’enseigne. La publication a rencontré un vif succès auprès de nombreux clients de la boulangerie, qui ont déclaré être « de toute façon lassés des influenceurs ».
Le presse étrangère a repéré notre nouvelle star belge des réseaux. Tandis que certains internautes réalisaient des rapprochements avec la vidéo du CEO de McDonald's, Chris Kempczinski, devenue virale à ses dépens lorsqu'il grignotait maladroitement le nouveau burger Big Arch de la chaîne. Les utilisateurs d'Instagram ont assuré en comparaison que Frank Gysbrechts avait accompli un « meilleur travail » de promotion pour Le Pain Quotidien.
Une augmentation de capital sympathie
L’impact commercial direct reste toutefois difficile à établir. Les profiteroles ont été lancées en Belgique cette semaine suivante. Pour la CEO Annick Van Overstraeten, le bénéfice immédiat tient surtout à la visibilité et au capital sympathie de la marque.
La vidéo joue sur la dérision et sur l’image peu attendue d’un directeur financier en dégustateur. Elle s’inscrit aussi dans un contexte de scepticisme envers les recommandations de créateurs de contenus. Le Pain Quotidien ne revendique pas pour autant une stratégie de désinfluence. Une vidéo « réact » de Frank Gysbrechts sur ses premiers succés web enregistre quelque 2,6 millions de vues.
Le Pain Quotidien prolonge désormais la blague en mettant son CFO en scène lors d’une « bakery rave », un événement techno dans un magasin d’Anvers dont la vidéo a cumulé plus de 1,1 million de vues sur Instagram. Elle a aussi proposé, sur un ton ironique, de prendre des réservations pour ses interventions.
Mais Annick Van Overstraeten ne veut pas faire durer le buzz artificiellement : « C’est bien d’avoir des pics comme celui-ci : c’est naturel, sympathique… Mais maintenant, let’s move on. Back to normal business », a-t-elle précisé à L'Echo. Une manière de profiter de la viralité sans confondre pic d’attention et résultat commercial durable.
