Chez Flora Food, on travaille à l’envers, du « fork to farm »

À Davos, le directeur des affaires corporate de Flora Food Group a bousculé un mantra du « farm to fork » bien installé dans les discussions sur les systèmes alimentaires. Pour Herman Betten, il faut inverser l’approche, en partant de ce dont les consommateurs ont réellement besoin. Loin d’un concept théorique, c’est la manière dont le leader mondial des alternatives végétales au beurre développe des essentiels culinaires dans plus de 100 pays.

© FLORA FOOD GROUP

« On parle beaucoup du farm to fork, mais pas assez du fork to farm », a estimé Herman Betten, Chief Corporate Affairs Officer de Flora Food lors du dernier Open Forum de Davos. La formule résume bien sa conviction : les systèmes alimentaires se transforment par l’usage. « La nourriture ne peut avoir un impact que si elle est réellement consommée. »

Fondé il y a plus de 150 ans pour répondre à des enjeux de malnutrition en Europe, le spécialiste des alternatives végétales aux matières grasses animales revendique une approche résolument pragmatique. Partir du consommateur, pas du champ. Puis remonter la chaîne de valeur.

Une logique qui s’appuie sur la réalité des cuisines. « Nos produits – tartinables, crèmes, liquides – ne sont pas faits pour être consommés seuls. Personne ne rentre chez soi pour manger un pot de margarine devant Netflix. Enfin, on peut mais je ne le recommande pas », a-t-il expliqué avec une pointe d'humour. Flora Food produit des ingrédients du quotidien, destinés à être préparés par des familles réelles et intégrés à des repas réels.

Le goût avant tout

Pour Betten, toute ambition de transformation alimentaire échoue si elle ignore un principe fondamental : « Si ce n’est pas bon, les gens n’achètent pas. » C'est pourquoi chez Flora Food, ils travaillent « à l'envers, en partant de la table de cuisine. Nos produits sont présents dans plus de 100 pays, dans de vraies cuisines, utilisés par de vraies personnes pour préparer de vrais repas ».

L'entreprise derrière les marques populaires telles que Becel, Fruit d'or ou encore Planta Fin pour n'en citer que trois, collabore avec des chefs et des professionnels de l'agroalimentaire pour comprendre ce qui fonctionne vraiment. « Ce qui est efficace dans une cuisine en plein coup de feu, ce que les familles peuvent s'offrir, et ce qui a un goût suffisamment familier pour devenir une habitude », a-t-il insisté.

Viennent ensuite le prix, la valeur nutritionnelle, le caractère naturel, et seulement après, la durabilité. « La durabilité est essentielle, mais ce n’est pas le premier critère pour lequel les consommateurs acceptent de payer plus cher », a-t-il reconnu. Un réalisme assumé, fondé sur une contrainte souvent oubliée dans les forums internationaux : le pouvoir d’achat. « Une famille européenne de quatre personnes dispose en moyenne de 80 à 100 euros par semaine pour se nourrir. Ce n’est pas beaucoup. »

Des champs africains aux tables européennes

« Il ne s’agit pas seulement de produire durablement, mais de permettre aux agriculteurs d’investir dans leur avenir », a souligné Herman Betten Flora Food Group travaille notamment avec des producteurs de colza en Afrique de l’Est. L'objectif y est double, garantir des prix équitables et renforcer la résilience des exploitations. « Appelez cela agriculture régénératrice si vous voulez, l’important est que les cultures restent disponibles, abordables et qu’elles assurent un revenu digne aux agriculteurs. »

Éduquer sans moraliser

Sur la question de la nutrition, le groupe mise sur une pédagogie indirecte. « Nous avons tous grandi avec l’idée que les graisses étaient mauvaises », a remis en contexte celui qui est aussi directeur de la communication du leader néerlandais. « Certaines le sont, les acides gras trans par exemple, mais d’autres sont essentielles. »

À travers un réseau de nutritionnistes déployé, l’entreprise défend le rôle des acides gras insaturés, notamment les oméga-3. « Un enfant qui ne souffre pas de carence en oméga-3 peut gagner jusqu’à trois ou quatre points de QI. Cela peut faire toute la différence entre atteindre ou non son plein potentiel. »

À Davos, les appels à l’action collective n’ont pas manqué. Mais Herman Betten met en garde contre les fausses bonnes solutions. « Un partenariat ne fonctionne que s’il répond en même temps à l’acceptation des consommateurs, aux revenus des agriculteurs et aux limites planétaires », a-t-il tranché. « Si vous en oubliez un seul, vous êtes en train de piloter un projet, pas de changer d’échelle. » Un rappel utile en marge d'un forum économique mondial souvent accusé de privilégier les grandes visions aux réalités quotidiennes.