Beyond Meat mise sur les « protéines pétillantes » pour donner de l'énergie à sa gamme de boissons
Dernière mise à jour : il y a 6 heures
La marque américaine, historiquement associée aux alternatives à la viande, étend sa gamme Immerse au segment très disputé des boissons énergisantes. Un pivot qui illustre la reconversion progressive d’un acteur végétal en plateforme de protéines fonctionnelles, alors que la catégorie des substituts carnés reste sous pression.
Baptisée « Beyond Immerse Protein + Energy », cette nouvelle référence est présentée par l'entreprise comme une « sparkling protein drink ». La formule mise sur la double promesse sportive et tonique. Le CEO et fondateur Ethan Brown revendique ce choix : « Nous sommes convaincus que les plantes possèdent des super-pouvoirs, et peu sont aussi appréciés des consommateurs que la caféine ».
Chaque canette de 355 ml combine 20 g de protéines de pois, 5 g de fibres de tapioca et 160 mg de caféine issue de grains de café et d’extrait de guarana. L'entreprise met également en avant la présence d’électrolytes et une source « excellente » de vitamine A antioxydante, issue du bêta-carotène.
Pour un groupe dont l’activité historique repose sur les alternatives à la viande, l’entrée dans les boissons énergisantes constitue un changement d’échelle commercial. La catégorie vise des achats fréquents, une consommation à emporter et une forte visibilité en linéaire. Autant de caractéristiques pertinentes pour les circuits de proximité, les stations-service, les enseignes de convenience et les acteurs du takeaway.
Mais le terrain est aussi très disputé. Beyond Meat arrive sur un marché où les marques établies dominent la distribution et où les consommateurs sont déjà sollicités par une offre abondante de boissons protéinées, énergisantes et fonctionnelles. Le lancement reste pour l’instant limité au canal en ligne, à 45,99 USD pour un pack de douze canettes.
Virage stratégique d'une marque qui se redéfinit
Cette annonce concrétise un virage stratégique: Beyond Meat assume son évolution en se présentant désormais aussi comme Beyond the Plant Protein Company. Son fondateur précise que l'entreprise reste fidèle à son approche la gamme Immerse de produits énergisants : « Nous sommes convaincus que les plantes possèdent des super-pouvoirs, et peu sont aussi appréciés des consommateurs que la caféine », a déclaré Ethan Brown, fondateur et PDG de Beyond Meat. « En enrichissant la gamme Beyond Immerse de produits énergisants, nous restons fidèles à notre approche : un goût exceptionnel et des ingrédients soigneusement sélectionnés et en nombre limité pour contribuer au bien-être des consommateurs. »
Le groupe avait amorcé son déploiement hors ligne en avril, via un accord de distribution avec Big Geyser, acteur new-yorkais des boissons non alcoolisées, puis avec une présence chez Erewhon en Californie du Sud.
L’entreprise, fondée en 2009 autour des substituts de viande, poursuit ainsi l’expansion de son portefeuille dans un contexte de ventes en repli sur les alternatives carnées. Pour les acteurs belges et européens du hors-domicile, il convient de noter que les marques végétales ne cherchent plus uniquement à remplacer la viande, mais à s’installer dans les moments de consommation quotidienne.
Reste à savoir si Beyond Meat pourra transformer cette extension en présence durable en distribution, dans une catégorie où l’innovation ne suffit pas sans force de vente, prix compétitif et visibilité. Le segment énergie affiche certes une fréquence d'achat supérieure aux burgers végétaux, particulièrement adaptée au snacking et au grab-and-go. Mais la marque doit veiller au risque d’une « dissonance cognitive » pour le consommateur.
