Après sa bière Tout Bien, le youtubeur belge Average Rob lance sa friterie La Patate
- François Remy
- il y a 11 heures
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Le créateur de contenu Robert Van Impe, alias Average Rob, s'est entouré d'entrepreneurs chevronnés et de fonds d'investissement pour lancer un nouveau concept de friterie. Derrière un nom de code on ne peut plus commun, l'ambition de l'enseigne La Patate est claire: réimplanter le modèle de la friterie traditionnelle au coeur d'emplacements urbains de premier plan.
« Je respire la culture de la friterie, j'en fais la promotion partout où je vais et j'y mange pratiquement tous les dimanches soir avec ma famille », partage Average Rob, avec la solennité du Chevalier du Cornet d'Or, cet ordre fondé par l'Union nationale des frituristes. Désireux d'apporter sa pierre à l'édifice, le créateur de contenu entame donc une croisade pour « promouvoir notre fierté nationale » au travers de sa propre friterie, La Patate. L'inauguration du premier établissement est fixée au 8 mai prochain sur la De Keyserlei à Anvers, à proximité immédiate de la Gare Centrale. Ce projet marque une nouvelle étape dans la diversification des activités de Robert Van Impe, celui qui se cache derrière la moustache du personnage du web, et s’appuie sur une structure de partenaires déjà impliqués dans le succès de la Tout Bien Pils.
Un modèle fondé sur l'emplacement « AAA »
La stratégie de La Patate repose sur un paradoxe du marché actuel : alors que la frite est un pilier du patrimoine culinaire belge, les friteries authentiques ont tendance à déserter les centres-villes au profit de concepts de restauration internationale ou de chaînes de burgers. Pour contrer cette tendance, l’enseigne cible exclusivement des emplacements à fort flux dits Triple A. Le déploiement de l’enseigne devrait suivre une courbe de croissance rapide. Après l'ouverture anversoise, deux succursales supplémentaires sont programmées pour 2026.
Objectifs de croissance : 20 points de vente d'ici 4 ans
Reste à savoir dans quelles villes, de Bruges à Liège, en passant par Bruxelles ou Louvain, les possibilités restent étendues malgré notre petit pays. À moyen terme, le plan de développement prévoit l’ouverture de 20 établissements sur le territoire belge dans un délai de quatre ans. Une fois ce maillage national consolidé, les fondateurs envisagent une expansion internationale, misant sur le label de l'authenticité belge pour exporter le concept hors des frontières nationales.
Une ancienne de Solucious aux commandes
Le pilotage opérationnel est assuré par Eline Biesmans, en qualité de CEO. Cette ancienne gestionnaire de projets foodservice chez Solucious (Colruyt Group), également passée chez le retailer Lidl Belgium et l'agence de communication durable BigTrees, peut compter sur le soutien d'un solide petit consortium.Citons Gilles Mattelin et Jorn Vanysacker, entrepreneurs à l'origine de plusieurs succès commerciaux; Green Park Investment Partners, fonds d'investissement spécialisé dans l'accompagnement de PME en croissance (à l'instar de la chaîne Hawaiian Poké Bowl et des pitas Barouche), et le groupe MTM, un acteur de l'Horeca gantois gérant déjà dix établissements.
Si les porteurs de projets n'ont pas communiqué sur leur implication financière dans La Patate, il apparaît toutefois au capital initial de 500.000 euros de la société fondée en juin 2025 les parts dégressives de Robert Van Impe (25,71%), Gilles Mattelin (25,71%), Jorn Vanysacker (5,71%) et d'une société sans personnalité juridique reliée à Green Park Investment (42,86%).
La jeune enseigne de frietkot compte par ailleurs se tourner vers la commu d'Average Rob et les adeptes de "la plus belge des choses qu'on trouve en Belgique", pour reprendre l'expression du youtubeur, afin de récolter quelque 500.000 euros supplémentaires par le biais d'un crowdlending, précise De Tijd.
Une offre recentrée sur les fondamentaux
Côté produit, La Patate fait le choix d’une carte courte et segmentée, excluant les produits de diversification (pâtes, salades) pour se concentrer sur les standards du secteur. Les frites sont cuites à la graisse de bœuf et accompagnées de préparations « maison » pour les plats de résistance (carbonnade, boulettes sauce tomate, vol-au-vent).
Pour le segment des snacks, l'enseigne a noué des accords d'approvisionnement avec les leaders du marché tels que Mora et Vanreusel. Ce positionnement vise à garantir une régularité de produit tout en capitalisant sur les codes visuels et gustatifs de la friterie de quartier.
🌶️ Bière et frites, un accord rentable ?
S'il fallait encore le rappeler, il ne s'agit pas de la première marque née de l'univers décalé mais accessible d'Average Rob. En 2021, Rob et deux amis entrepreneurs, Gilles Mattelin et Emiel Huughe, expert en marketing auprès de la start-up gantoise Henchman, avaient lancé une "simple" pils blonde, "très belge", la Tout Bien. La gamme s'est depuis élargie avec une version rouge et une sans alcool. Une boisson qui ose chasser sur les terres de la Jupiler, référence alcoolisée numéro un, indissociable des moments « snacks & fritures » confirme The Cube, notre modèle propriétaire de data.
La « brasserie » Tout Bien (la bière provenant en réalité des brassins du numéro deux belge, Martens) demeure à ce stade une entreprise en phase de croissance, financièrement fragile et dépendante de ses investisseurs. Avec une perte de plus de 220.000 euros en 2024, la société dépense beaucoup plus pour produire et vendre qu'elle n'engrange de revenus. Typique des start-up qui privilégient la croissance et la visibilité.
Sans intervention, Tout Bien serait techniquement en faillite. Son bilan accusait une perte pendant deux exercices comptables consécutifs et les administrateurs ont dû justifier la poursuite de l’aventure. Robert Van Impe et ses associés ont alors démontré leur proactivité dans « la recherche de chiffre d'affaires supplémentaire », « des fonds levés au cours de l'année 2024 » ainsi qu’une injection de capital.
Tout Bien ne s’est pas faite mousser, elle s’est abreuvée de la confiance des investisseurs. La brasserie limbourgeoise Martens a justement injecté 300.000 euros et une brochette de « BV » a rejoint l'actionnariat: Marc Coucke, à titre personnel, le CEO de Lotus Bakeries Jan Boone, le président de Hubo, Erwin Van Osta, on en passe.
