Waarom Le Pain Quotidien een eigen matédrank lanceert
Deze zomer kwam er een nieuwe drank op basis van yerba maté bij in het aanbod van Le Pain Quotidien. Waarom koos de keten ervoor om voor dit product een eigen merk te ontwikkelen, in plaats van op een bestaand merk te leunen?
Maté is een traditionele Zuid-Amerikaanse drank die wordt bereid uit de bladeren van de yerba maté, van nature rijk aan cafeïne en bekend om zijn stimulerende werking. “We hebben dit klassieke ingrediënt heruitgevonden als een lichte, moderne drank, afgestemd op het levensritme van vandaag”, zei Le Pain Quotidien deze zomer bij de voorstelling van de nieuwigheid in zijn aanbod van cold drinks. “Of je er nu van geniet tijdens een verfrissende pauze in de namiddag of als lichter alternatief voor energiedrankjes, Organic Maté past moeiteloos in elk moment van de dag.”
Maar dat verklaart nog niet waarom de historische keten van bakkerijen en restaurants een eigen merk ontwikkelde voor dit product, in plaats van op een bestaand merk te leunen. Voor Le Pain Quotidien zit het antwoord in de eerste plaats in de vrijheid om een recept te ontwikkelen dat aansluit bij de eigen identiteit. “Dankzij ons huismerk kunnen we vooral recepten ontwikkelen die perfect aansluiten bij het DNA van Le Pain Quotidien”, legt ons Olga Khoubaeva, marketingmanager, uit.
De Belgische keten, die bijna veertig jaar bestaat, kan zo zelf het recept bijsturen, van het suikergehalte tot de functionele ingrediënten en het aromaprofiel. De caloriearme drank wil een bruisend alternatief zijn voor frisdranken en meer industriële energiedrankjes, die Le Pain Quotidien niet verkoopt.
Testen zonder massaal te bestellen
Het huismerk speelt ook in op een meer praktische beperking: de volumes. Volgens Le Pain Quotidien werken de grote A-merken doorgaans met gestandaardiseerde recepten en kunnen ze aanzienlijke minimumvolumes vragen om een specifiek recept te ontwikkelen of een formulering aan te passen.
De keten wil haar nieuwigheden echter eerst kunnen testen voor ze op grotere schaal worden uitgerold. “We testen nieuwigheden om te zien hoe klanten erop reageren”, legt Olga Khoubaeva uit. De eerste lanceringen gebeuren dus met beperkte volumes, waarna de productie kan worden hernomen naargelang het succes.
Een drank om het aanbod te verjongen
De keuze voor maté past ook bij de nieuwe consumptiegewoonten die Le Pain Quotidien naar eigen zeggen waarneemt. De keten stelt een groeiende interesse vast in dranken die gelinkt worden aan energie, concentratie of welzijn, vooral wanneer ze gebaseerd zijn op ingrediënten die als natuurlijker worden ervaren.
Het product mikt dus op een jongere klantengroep, die minder warme dranken zoals koffie drinkt en meer koude dranken. Zo kan de keten met maté een nieuw gebruiksmoment verkennen en toch binnen haar eigen universum blijven.
Toch plant Le Pain Quotidien op korte termijn geen aparte categorie voor energiedrankjes.
