Nieuwe streetfoodconcept Cravy: “We zijn ver verwijderd van het nette, burgerlijke klantenprofiel dat aan Delhaize wordt gekoppeld”
INTERVIEW - Cravy is een nieuw foodserviceconcept van Delhaize, maar het functioneert niet als zelfstandige keten. De combinatie van world cuisine en digitale oplossingen lijkt gericht op jongere generaties. “Een kans om bij Delhaize een publiek aan te trekken dat iets afwijkt van het klassieke klantenprofiel. Een toekomstgerichte klantenkring”, ontleedt Amaury Marescaux, CEO van Gondola Foodservice.
Het eerste event van het nieuwe seizoen is er. Delhaize opende in het Groothertogdom Luxemburg het eerste Crazy-toonbank, een nieuw concept voor kleine restauratie, geïntegreerd in een supermarkt. Een nieuwigheid die Gondola niet kon laten liggen: wij dekken zowel retail als foodservice. We vroegen Amaury Marescaux, CEO van Gondola Foodservice, wat dit nieuws hem als expert vertelt.
Wat is uw eerste reactie op de aankondiging van Delhaize?
Wat me meteen opvalt, is dat dit opnieuw de kans benadrukt die foodservice of out-of-home consumptie biedt. Die kans is er, en ze concentreert zich sterk bij jonge consumenten. Zeven op de tien gaan minstens eens om de twee à drie maanden naar fast food. Bij de vorige generaties is dat vier op de tien. In Europa consumeert 80% van generatie Z, de 15- tot 29-jarigen, minstens eens per maand buitenshuis. Er is dus nog veel groeimarge in België.
Die sterk generationele focus zie je toch ook in andere elementen, zoals de merknaam, het grafisch logo, alles erg ver van het Delhaize-universum? Laat staan de street food-recepten.
Aansluiten bij die generatie is inderdaad één van de uitdagingen, en dat verklaart zo'n identiteit, die ver afstaat van die van Delhaize. We zijn ver verwijderd van het nette, burgerlijke klantenprofiel dat spontaan aan Delhaize wordt gekoppeld. De merkcode spreekt duidelijk jonge actieve mensen aan, met al een echt koopkracht, maar niet per se al gezinsverplichtingen. Ze willen niet noodzakelijk thuiskoken.
Veelbetekenend zijn de twee volgende vestigingen gepland in Brussel. Zulke foodmarkten duiken toch vaker op in stedelijke dan in landelijke of randstedelijke winkels.
Het klopt dat de hypothesen in het persbericht van Delhaize, met een uitrol die 150 tot 200 winkels van verschillende formaten zou bereiken, erg ambitieus lijken. Dit is een concept dat je eerder associeert met grote steden dan met een formule die in elk type omgeving werkt. Nog een uitdaging dus.
Wat brengt Delhaize ertoe die aan te gaan?
De markt trekt algemene conclusies. We weten dat de horeca een moeilijke periode doormaakt, met exploderende kosten. De marges bereiken gemiddeld niet meer dan 5%, ze staan onder druk. Betekent dat dat de volledige restauratiesector in de problemen zit? Absoluut niet. Alles draait om de gepercipieerde meerwaarde die een keten bij de consument kan bereiken. En elk positionering kan dat bereiken. Die consument betaalt graag 10 euro voor een premium koffie op een terras op de Brusselse Grote Markt. In Antwerpen gaat hij binnenstappen bij Lloyd Coffee Eatery, dat altijd vol zit en volop groeit.
Maar hij keert misschien de rug naar het broodjeszaak om de hoek of zijn traditionele brasserie. Simpelweg omdat hun concept in 15 jaar niet is veranderd, terwijl het profiel en de gewoonten van de consument dat wel zijn. De concepten blijven ongewijzigd; alleen de prijzen gingen omhoog om te overleven. Je moet je aanpassen. Je moet meerwaarde bieden. Je hebt een kwaliteitsproduct nodig, en een goede prijs-kwaliteitsverhouding. Je moet ook een beleving creëren, via het eten en de ontvangst, maar ook de omgeving. Voor deze generatie is het bijvoorbeeld belangrijk dat een plek instagrammable is.
En heeft Delhaize de middelen om te strijden tegen die dynamische concurrentie, met zijn hybride corner in een supermarkt ?
Het is geen rechtstreekse confrontatie met restaurantketens, maar een kans die ze grijpen door gemak te bieden. Ik denk niet dat Delhaize gaat concurreren met ketens die kwaliteit en beleving brengen en zich onderscheiden met tafelconsumptie. Dat is niet realistisch, want niet betaalbaar. Maar ze gaan wel naar gedifferentieerde producten, aan een gerechtvaardige prijs, die omzet kunnen afsnoepen van het traditionele broodjeszaak.
Wat kan Cravy doen slagen?
Het wordt interessant om de prijspositioning te volgen, in een out-of-home-aanbod dat bij Delhaize gaat van een sandwich van 4 euro over een Foodmaker-salade van 6,99 euro tot sushi boven de 10 euro. Wat is de waarde? Die welke de consument bereid is te betalen voor het product? We komen altijd terug op die kernvraag.
De voorwaarde voor succes blijft cash. Iedereen moet zijn deel vinden: consument, uitbater, leveranciers. Zeker omdat Delhaize u heeft bevestigd dat het hier niet gaat om een geconcedeerde handelsruimte, maar om een activiteit die rechtstreeks door de winkeluitbater wordt gerund. Dat heeft de verdienste van duidelijkheid en transparantie.
Er blijft nog een andere uitdaging, de operationele.
Inderdaad. Als je de productkwaliteit echt hoog wilt houden, kun je de bereiding en het service, zelfs als het gaat om assemblage, niet toevertrouwen aan een medewerker die dat doet tussen de kassa en de schapbevoorrading door. Als ik mijn sushi van 12 euro koop in een sushi bar in de grootdistributie, accepteer ik dat, omdat ik zie dat degene die ze bereidt gekwalificeerd is, en de kwaliteit identiek is aan die van een gespecialiseerde sushizaak. Het juiste evenwicht vinden tussen intrinsieke productkwaliteit, human resources en rentabiliteit van het project, dat wordt de uitdaging.
Is de markt er vandaag klaar voor?
We moeten Delhaize die verdienste geven: ze durven op dit terrein te springen, ook al zijn eerdere pogingen, zoals Delhaize Fresh Atelier, mislukt, toegegeven niet geholpen door de pandemie. De cijfers die aan het begin van dit gesprek werden aangehaald, bewijzen dat er een generationele verlokkingsuitdaging te grijpen valt. En een kans om bij Delhaize een publiek aan te trekken dat iets afwijkt van het klassieke klantenprofiel. Een toekomstgerichte klantenkring!
Is elke stad in België vandaag geschikt voor zo'n concept? Ik betwijfel het. Maar we moeten het aan de feiten aftoetsen. Kijken naar het modulaire karakter: hoe het concept zich vertaalt in een Delhaize, een Proxy, een Shop & Go. Delhaize zal alles analyseren, met de wil om hun filiaalhouders niet blindelings het avontuur in te sturen. De hele markt let op. Gondola Foodservice ook, uiteraard.
