Pilla Tortilla, het restaurant van PepsiCo dat de Spaanse omelet heruitvindt... met Lay's-chips als ingrediënten

De Amerikaanse gigant in snacks en frisdranken lanceert "een volledige culinaire ervaring" om nieuwe gelegenheden te creëren voor de consumptie van zijn producten. PepsiCo waagt zich hiermee opnieuw aan de horecasector met de opening in Madrid van zijn nieuwe enseigne Pilla Tortilla, die nauw verbonden is met het merk Lay’s.

© Pilla Torilla / PepsiCo

Pizza Hut, Taco Bell, KFC… Deze grote fastfoodketens (QSR) delen een gemeenschappelijk punt met PepsiCo. In de vorige eeuw behoorden ze allemaal tot de activa-portefeuille van de multinational, die destijds zijn afzetmarkten in de buitenshuisconsumptie wilde ontwikkelen. Aan de vooravond van de jaren 2000 ging de heroriëntatie op snacks en dranken gepaard met de verkoop van deze horeca-activiteiten, wat leidde tot het ontstaan van een groep genaamd Yum Brands.

Maar in deze maand maart heeft de producent, wiens merken meer dan een miljard keer per dag worden geconsumeerd, zijn Food Ventures-strategie ten uitvoer gebracht met de opening van zijn eerste twee "tortilleria's" in Madrid. Op basis van een concept dat werd ontwikkeld met sterrenchef Miguel Carretero, wiens traditionele patatas bravas werden bekroond als de beste van Spanje, wil zijn nieuwe merk Pilla Tortilla de iconische Spaanse omelet heruitvinden door Lay's-chips als ingrediënt te gebruiken.

Verder dan het snacken

Met dit project transformeert PepsiCo van leverancier naar restaurantexploitant. Dit horeca-laboratorium voor "moderne en onderscheidende voedselervaringen" is niet alleen bedoeld om marktaandeel te veroveren in een onderbenut segment. De reus ambieert om zich opnieuw rechtstreeks te verbinden met de consument via een nieuwe tastbare dimensie, waarbij zijn product de basis wordt van een gerecht, en bovendien een traditioneel gerecht.

Door een locatie met tafelbediening te combineren met een keuken die gericht is op afhaal en bezorging, heeft het bedrijf gekozen voor een stad met een hoge dichtheid en een trendsettend karakter om de merkidentiteit van Lay’s op een andere manier te integreren, in een "flexibel, urbaan en sociaal" formaat.

"Met deze opening in Madrid breiden we ons actieveld uit terwijl we onze strategie van diversificatie en groei in de sector van de buitenshuisconsumptie concretiseren", aldus Pol Codina, algemeen directeur en senior vicepresident van PepsiCo Food Ventures, de nieuwe wereldwijde bedrijfseenheid gevestigd in Barcelona.

"Verbinding creëren en naamsbekendheid versterken"

Klanten kunnen de tortilla proeven als een portie of pincho, in een sandwich of als een volledige portie, met die "toevoeging van originaliteit" dankzij de chips. Elke optie kan worden gepersonaliseerd met toppings.

"Lay’s maakt deel uit van het collectieve geheugen van vele generaties, en het integreren van die identiteit in zo'n emblematisch recept was een boeiende uitdaging", verzekert chef Miguel Carretero, die aan het hoofd staat van het in 2024 met een Michelinster bekroonde restaurant Santerra. Hij legt uit dat hij eraan heeft gewerkt om de aanwezigheid van het PepsiCo-product "betekenisvol en van toegevoegde waarde" te laten zijn.

"We wilden verder gaan dan het eenvoudige snackmoment en een gebaar dat zo vertrouwd is als het eten van een tortilla transformeren in een uniek concept: 'een tortilla pakken', een bijzonder moment van delen met een authentieke merkervaring", plaatst Erica Lascorz, hoofdmarketingdirecteur voor innovatie bij PepsiCo in Europa, in perspectief.

🟠BELANGRIJKSTE PUNTEN De grenzen tussen retail en foodservice vervagen. Wanneer een fabrikant van dergelijke omvang zijn eigen distributeur en handelaar wordt, verandert dit de spelregels: de merkervaring moet totaal zijn, waarbij het restaurant transformeert in een levend marketingmedium. De mogelijkheden voor productinnovatie worden hiermee uitgebreid; de horeca fungeert als een "zandbak" om toekomstige smaken of texturen te testen die op termijn in zakjes in de groothandel of supermarkt terecht zouden kunnen komen. Restauratie als middel voor interactie met consumenten maakt het mogelijk om trends vroegtijdig op te sporen, zich aan te passen waar relevant en in te spelen op veranderende behoeften. Bovendien is het monoproduct-formaat (met deze specifieke focus op de tortilla) momenteel bijzonder populair in stedelijke gebieden.