Waarom Yum Pizza Hut zou moeten verkopen

Een maand geleden nam financieel directeur Chris Turner het roer over van de gigant Yum Brands. Vandaag bereidt hij zich al voor om het beroemde merk Pizza Hut van het menu te schrappen. Waarom zou je de topping nog wil redden wanneer je geconfronteerd wordt met marges die sneller smelten dan kaas en een netwerk dat veel te gefragmenteerd is? Vooral omdat de belangrijkste bronnen van inkomsten, namelijk Taco Bell en KFC, zoveel aandacht opeisen.

Geen enkele Pizza Hut is gewond geraakt bij deze fotomontage. © FRe

De nieuwe CEO van Yum Brands, Chris Turner, heeft geen tijd verspild. Amper een maand nadat hij zijn functie opgenomen heeft, heeft de voormalige directeur financiën en franchising een "herziening van de strategische opties" voor Pizza Hut opgestart. Een eufemisme in bedrijfstaal, dat gewoonlijk betekent dat je probeert te verkopen aan de hoogste bieder. Met de afnemende prestaties en een verzwakt model lijkt de verkoop van de op één na grootste pizzaketen ter wereld het lekkerste scenario voor de eigenaar.

Structureel probleem

Het aandeel van Pizza Hut in de bedrijfswinst van Yum is sinds het begin van het boekjaar 2023 met 35% gedaald (van 17% naar 11%). Op de binnenlandse markt daalde de vergelijkbare omzet in het derde kwartaal met 6%, waarbij ook de winstmarge gedaald is. Het management wijdt deze daling aan technologische investeringen, maar het probleem lijkt vooral structureel van aard te zijn.

Een netwerk dat te gefragmenteerd is om zichzelf opnieuw uit te vinden

Met 20.000 franchisenemers wereldwijd zorgt elke strategische beslissing (sluiting, rebranding of prijsaanpassing) voor heel wat hoofdbreken. Het internationale netwerk lijdt er echter onder: het faillissement van een grote Amerikaanse franchisenemer leidde dit jaar tot de verkoop van 77 restaurants op een veiling voor slechts $11,78 miljoen. Er werden ook 68 verkooppunten gesloten in het Verenigd Koninkrijk, waardoor 1.210 banen verloren gingen, en een van de grootste franchisenemers in India, Sapphire Foods, besloot de uitbreiding van Pizza Hut op te schorten omwille van zwakke commerciële prestaties. Onder deze omstandigheden is het moeilijk om een diepgaande transformatie te financieren.

Verzwarende omstandigheden: de platforms

In de Verenigde Staten versterken de huidige omstandigheden op de markt voor maaltijdbezorging de argumenten voor de verkoop van Pizza Hut. Door de opkomst van apps van derden, zoals DoorDash en Uber Eats, is pizza, ooit een hoofdbestanddeel voor bezorging, gedegradeerd tot een soort voedsel zoals zovele andere. De grote ketens, die ooit synoniem waren voor gemak, concurreren nu rechtstreeks met de hele restaurantsector, van fast-casual tot familierestaurants.

"In het verleden vertrouwden spelers zoals Pizza Hut op interne logistiek en zorgden ze zelf voor levering", zegt Amaury Marescaux, CEO van Gondola Foodservice, in zijn sectoranalyserapport Unlock the future of Food Delivery in Belgium. Bij ons wordt de bezorging van maaltijden nog steeds grotendeels gedomineerd door dienstverlening van deze restaurantketens aan de consument.

Eenvoudige berekening

De grootste bedreiging is niet alleen stagnerende verkoop, maar ook het verlies van controle over klantrelaties. Om de hindernis van de bezorgingsapps te overwinnen, gebruiken deze platforms hun gegevens om concurrenten te promoten die hogere commissies betalen. Voor Yum komt het behouden van een merk in moeilijkheden neer op het behouden van een bedrijf met een verouderd groeimodel, waarvan het herstel zal stuiten op een ongunstige en dure marktdynamiek.

Dit jaar zou het iconische merk Pizza Hut $340 miljoen aan bedrijfswinst (EBITDA) moeten genereren. "Met 10 keer dat bedrag zou de keten ongeveer $3,4 miljard waard zijn, ver verwijderd van de veelvouden van 21 van de rivalen Domino's en Papa John's", aldus Reuters. Als Yum het bedrijf zou verkopen, zelfs met korting, kan het dit kapitaal aan de waardevolle favorieten besteden: KFC en Taco Bell, twee merken met een solide groei en hogere marges.

De juiste strategie

In wezen lijkt het het beste om te kiezen voor desinvestering als een hefboom voor groei. Yum zou op die manier zijn portfolio rationaliseren, zijn structuur vereenvoudigen en zijn beurswaardering versterken.

Pizza Hut verkopen? Een puur pragmatische zet van Chris Turner. Het is beter om de pizza uit de oven te halen voordat hij aanbrandt.