Een historisch merk van AB InBev is het nieuwe best verkopende bier in de Verenigde Staten. Nou en?

Michelob Ultra is een merk van Anheuser-Busch, een 'superior light beer' dat in 2002 al op de markt kwam en nu het best verkopende merk van Amerika werd. En dat zowel in de supermarkten als in de horeca. Wat zegt die poleposition ons over consumentenvoorkeuren, afgezien van de prestigieuze titel?

De nieuwsfeiten op zich: Het biermerk Michelob Ultra heeft de eerste plaats ingenomen bij de verkoop via distributiekanalen in de VS in de afgelopen 52 weken, aldus Circana, het platform dat zich specialiseert in marktgegevens en -kennis. Deze leidende positie werd in dezelfde periode ook bevestigd in bars en restaurants, volgens Nielsen, een ander bedrijf dat gespecialiseerd is in business intelligence.

Waarom dat op zich interessant is: Deze commerciële bekroning komt er meer dan twee decennia na de lancering van het merk, dat zich nu “onderscheidt als de groeileider in de sector en geen enkel teken van vertraging laat zien”, aldus Scott Scanlon, Executive VP of Category Insights bij Circana. De afgelopen vijf jaar is Michelob Ultra met 15% gegroeid en heeft het zijn marktaandeel met meer dan 2% zien toenemen. De meest recente halfjaarprestaties van AB InBev in deze belangrijke Amerikaanse markt zijn voor een groot deel te danken aan Michelob Ultra, dat resoluut het peloton aanvoert in termen van toename van het volumeaandeel binnen de sector. Die opmerkelijke dynamiek herhaalde zich trouwens ook in Canada en Mexico.

Wat dit momentum zou kunnen verklaren: het merk plukt nu de vruchten van een consistente marketingstrategie, aldus de verkoopdirecteur van de Amerikaanse dochteronderneming van AB Inbev: een spelplan dat vertrekt van een duidelijke initiële positionering (lichtheid, plezier en een actieve levensstijl).

“Al meer dan twintig jaar maakt Michelob Ultra contact met zijn fans op de momenten die hen na aan het hart liggen, door te investeren, te leren en op te treden als het officiële bier op Amerika's meest iconische sportevenementen”, verduidelijkt Kyle Norrington.

Als officiële sponsor van de volgende FIFA World Cup, die gedeeltelijk op Amerikaanse bodem wordt gehouden, en van de Olympische Spelen van 2028 in Los Angeles, ziet het merk nog steeds “enorme mogelijkheden die de veerkracht van de biercategorie in de Verenigde Staten illustreren”.

Wat er op het spel staat: De opkomst van Michelob Ultra volgt de duidelijke trend naar een gematigdere en zelfs welzijnsgerichte bierconsumptie. Met dit ‘superieure lichte bier’ verwijst de brouwerijgigant niet alleen naar de premium graanselectie en de deugden van een langdurig brouwproces. Hij claimt ook een ‘verantwoorde dorstlesser’ aan te bieden, met weinig calorieën (95), weinig koolhydraten (2,6 g) en zonder kunstmatige smaak- of kleurstoffen.

We kunnen wel zeggen dat Anheuser-Busch beloond is voor zijn pioniershouding, door een product aan te bieden dat beter aansluit bij de evenwichtige keuzes van de consument. Die strategie werpt nu vruchten af, aangezien deze consumentenvoorkeuren steeds belangrijker worden. Hoe dan ook, AB InBev, dat dit jaar begon met een investeringsplan van 300 miljoen dollar in zijn Amerikaanse installaties en personeel, onthulde op 25 september een project om de zeven jaar oude brouwerij in Los Angeles te moderniseren, met het oog op een hogere productie van ... Michelob Ultra.

Wat je misschien hebt gemist: Alcoholconsumptie is in de meest ontwikkelde landen al enkele decennia aan het afnemen. En deze neerwaartse trend zal zich voortzetten. Volgens recente gegevens van New Consumer maken Amerikanen zich steeds meer zorgen over hun gezondheid en een groeiende meerderheid van de ondervraagden zegt bereid te zijn om duidelijke offers te brengen, waaronder helemaal geen alcohol meer drinken.

Tot nu toe heeft deze situatie de sector van de gedistilleerde dranken aangemoedigd om “zich vooral te richten op premium sleutelmerken en in te zetten op laag alcoholisch en alcoholvrij, via hun eigen merken of via overnames”, analyseert DigitalFoodLab. “Alleen dat laatste werkt redelijk goed, maar niet genoeg om de volumedaling van de afgelopen jaren te compenseren. De marktleiders zullen de komende decennia alleen maar kunnen overleven door innovaties die verder gaan dan dat. ”

Wat je tussen de regels door moet lezen: dit concrete geval toont de noodzaak om te innoveren rond merken, idealiter op de lange termijn. De commerciële triomf van Michelob Ultra is niet alleen een indicator van productprestaties en relevantie voor de moderne vraag, maar weerspiegelt ook een soort publieke rehabilitatie voor AB InBev.

Na de turbulentie die het vedettemerk Bud Light sinds 2023 doormaakte, gestraft door het publiek voor marketing die ongepast werd geacht en dus onttroond na tientallen jaren de markt te hebben aangevoerd, toont het feit dat een ander historisch merk de eerste plaats inneemt de doeltreffendheid aan van zijn gediversifieerde portfolio (500+).

Met een marketingaanpak die hier minder opvalt dan bij andere merken van AB InBev, lijkt Michelob Ultra zijn ontluikende dominantie te hebben opgebouwd door discrete, geleidelijke innovatie. Zijn alcoholvrije versie, Michelob Ultra Zero, heeft zich in slechts negen maanden al weten op te werpen als een van de benchmarks in het segment.

Toen hij eind juli zijn tussentijdse resultaten bekendmaakte, feliciteerde de brouwerijgigant zichzelf met zijn positie als leider in alcoholvrije bieren op de Amerikaanse markt. “Onze portfolio laat een volumestijging zien aan de bovenkant van de 20%-30% range, en we zijn toonaangevend op het gebied van innovatie, met Michelob Ultra Zero en Busch Light Apple als voorlopig de twee beste nieuwe producten in de sector voor dit jaar.”