Na een bruisende tijd bij Suntory staat Frank Ceulemans open voor nieuwe kansen

Na vijf intense jaren aan het roer van Suntory Benelux heeft de veteraan uit de FMCG-sector simpelweg beslist om afscheid te nemen. Terugkijkend voelt Frank Ceulemans een “enorme voldoening” maar in deze omstandigheden heeft hij vooral een welverdiende vakantie met het gezin gepland.

© SBF Benelux.

“Een zakelijke en noodzakelijke detox” Het ontslag van Frank Ceulemans als general manager van Suntory Beverage & Food Benelux, een van de dochterondernemingen van de Japanse reus met merken als Orangina en Schweppes, was op 30 april al aangekondigd, maar hij maakte het pas dinsdag bekend. Voor de duidelijkheid wil hij nu even helemaal deconnecteren van het zakenleven. Hij vertrouwt ons toe dat hij ondertussen de meeste tijd onder de Marokkaanse zon heeft doorgebracht.

Bedrijfsongeval? Onenigheid in het management? Na vijf best pittige jaren zou zijn vertrek niet door tumultueuze gebeurtenissen bespoedigd zijn. “Een cyclus kwam ten einde. Ik begon op een moment dat er geen groei was: we zaten midden in de coronapandemie. De markt, de toekomst … alles werd in vraag gesteld. Als ik zie waar we gekomen zijn, hebben we een groei met bijna 45% gerealiseerd, met een huidige omzet van 145 miljoen euro”, stelt de nu voormalige CEO tevreden vast.

Terwijl Frank Ceulemans het over de ontwikkelingen heeft die hij mocht ondersteunen, blijkt uit het aanstekelijke enthousiasme in zijn stem hoe tevreden hij is. In België was hij betrokken bij het opzetten van een heel nieuw verkoopteam, een leiderschapsteam dat gevestigd is in het huidige hoofdkantoor in de rue du Cerf in Genval.

Het gevoel dat de opdracht vervuld is

Op commercieel vlak kijkt de voormalige kapitein terug op een aantal grote successen. “Twee merken, Schweppes en Oasis, hebben we opnieuw gepositioneerd met een eigentijdser imago”, verduidelijkt hij, nog zonder te vermelden dat ze ook de titel 2025 Product van het Jaar binnenhaalden.

Verwijzend naar de specifieke context van de frisdrankenmarkt, die nog altijd onder druk staat, wijst Frank Ceulemans niettemin op de aanzienlijke groei in de markt van energiedranken en de zogeheten functionele dranken. “Het Amerikaanse merk Celsius hebben we twee maanden geleden in België geïntroduceerd en vorige week deden we dat in Nederland.”

Maar zelfs op logistiek gebied zitten er veranderingen in de pijplijn. Suntory Benelux verhuist in september naar Nijvel. Het verlaat Genval, een historische locatie, de eerste buiten het Verenigd Koninkrijk, waar het in de jaren 1930 een kleine fabriek van Indiase tonic vestigde.

De andere teams verhuizen naar nieuwe, modernere kantoren in Hoeilaart. “De lokale dimensie ervaren, de nabijheid van Genval, met zowel het depot als de on-trade- en off-tradekanalen, maar ook deel uitmaken van een EXCOM die vanuit Amsterdam 46 landen aanstuurt … Het was de ideale mix om je nooit te vervelen”, aldus nog de jonge ex-CEO, die bij wijze van voorbeeld nog het verschil aanhaalt tussen het Poolse Warschau en Port-of-Spain in Trinidad en Tobago.

Zin in nieuwe perspectieven

Terugkijkend geeft Frank Ceulemans toe dat hij de afgelopen 60 maanden een hele weg heeft afgelegd en belangrijke mijlpalen wist te bereiken. “Maar dat nog eens overdoen zal niet aan mij besteed zijn”, lacht hij, benadrukkend dat je jezelf altijd moet blijven heruitvinden. “Suntory heeft daar nieuw bloed en andere perspectieven voor nodig. En ook verschillen in mentaliteit. ”

Frank is een trouwe marketeer die bij de Nederlandse gigant Unilever opklom van assistent tot VP. Hij geeft toe dat hij na een carrière van 28 jaar nooit verwacht had zich elders, in een ander bedrijf, nog zo te kunnen uitleven. En toch zweert hij dat hij bij Suntory een geweldige tijd had. Dat komt door een fundamenteel verschil dat hem “uitermate heeft gefascineerd: staalharde ambitie”. Hij maakte zich de mantra van de Suntorianen eigen: Yatte minahare, luidt de aanmoedigingskreet, geïnspireerd door de oprichter. Dat betekent in het Japans zoiets als ‘Komaan!’ en herinnert eraan om nooit op te geven.

Dit is de juiste mindset onder meer om je aan te passen aan veranderingen in de directe markten, en bij strategische uitdagingen rond distributie en verkoopkanalen. “Op channelniveau bijvoorbeeld hebben we een explosie gezien in buurtwinkels, ten koste van de supermarkten, en dat niet alleen in België maar in heel Europa”, merkt hij op, en hij legt uit dat Suntory de structuur van zijn teams heeft veranderd om hen een grotere zichtbaarheid en toegang tot lokale kanalen te geven. Hij voegt eraan toe ook de horeca-activiteiten herschikt te hebben om zijn teams dichter bij de klanten te krijgen, via drankenhandels en cafés, waar menselijk contact een belangrijke factor blijft".

“Out-of-Home is moeilijker en duurder geworden”

Nu we het toch hebben over interessante ontwikkelingen voor de sector van de foodservice, vermeldt Frank Ceulemans out-of-home als “hét kanaal om een merk op te bouwen”. In België is dit goed voor bijna 20% van de omzet. Die business heeft door het coronavirus enkele bijzonder moeilijke jaren doorgemaakt. En er blijft druk op de markt die zich nog steeds niet volledig heeft hersteld. ”

Hij blijft overtuigd van de toekomst van de buitenshuissector, al moet hij ook vermelden dat “die business moeilijker en duurder geworden is”. Er zijn veel meer groeperingen met een bredere aanwezigheid en veel meer merken. Er zijn minder bars en restaurants en de strijd om de top of mind kost meer geld”.

Maar al dat soort overwegingen houdt Frank de komende maanden op afstand. “Voor mij is het nu vakantie. Ik ben de afgelopen vijf jaar met nogal wat projecten gestart die ik vervolgens weer heb verwaarloosd. Ik ga me er nu op toeleggen om een goede golfhandicap te verwerven, surfen in Essaouira en quality time doorbrengen met mijn gezin,” zegt hij. Een van zijn dochters trouwt binnenkort en de andere verhuist naar Hamburg om in dienst te treden bij Beiersdorf, de Duitse groep achter het iconische merk Nivea.

“En daarna zien we wel weer”, zegt de voormalige general manager van Beverage & Food Benelux. Headhunters kunnen gerust zijn: Frank Ceulemans gaf al aan dat hij na zijn zomerintermezzo “weer beschikbaar is voor een interessante functie, al dan niet executive”.