“Meer dan software die de markt de ogen opent: we lanceren een industriële beweging”

INTERVIEW - Een derde van de Belgische voeding wordt buitenshuis geconsumeerd. Miljarden euro’s, duizenden spelers, en toch… een bijna totale mist. Gondola Foodservice wil een einde maken aan deze "collectieve blindheid". Een ontmoeting met Amaury Marescaux, oprichter van het technologieplatform dat "de markt verbindt".

© GFS

Laat u niet misleiden door zijn diploma Burgerlijk Ingenieur in Toegepaste Wiskunde (UCL, 2008). Op papier had Amaury Marescaux zijn carrière kunnen slijten in een ivoren toren van de consultancy, waar data blijft slapen in eindeloze spreadsheets en waar waarschijnlijkheidsmodellen worden gemaakt die geen enkele klant weet te gebruiken. Maar voor hem heeft data pas waarde als ze aanzet tot actie, knopen doorhakt en blootlegt wat de markt nog niet had onthuld.

Amaury houdt van het reële, het tastbare, het terrein. Die passie dreef hem weg van het comfort van zuivere vergelijkingen naar de arena van de Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Van L’Oréal tot Unilever stuurde hij niet alleen internationale marketing- en commerciële teams aan; hij leerde er een les die je niet aan de universiteit krijgt: een perfect wiskundig model dat geen rekening houdt met de mens en de kracht van het collectief, is een nuloperatie.

Na meer dan vijftien jaar in het FMCG-ecosysteem zag de ex-Customer Strategy Director voor Europa hoe industriereuzen op zicht voeren en beslissingen van miljoenen euro's namen op basis van fragmentarische informatie. Daar kreeg de ambitie van Gondola Foodservice vorm. De voormalige topman van een multinational ging een ietwat gekke ondernemersuitdaging aan: een nieuw continent van de Belgische voeding in kaart brengen, de consumptie buitenshuis (de fameuze foodservice).

"Ik ben hier niet om software te verkopen, ik wil het licht aandoen in een kamer waar iedereen al 40 jaar in het donker eet", zegt een enthousiaste Amaury Marescaux. De missie van zijn technologieplatform? De striktheid van de ingenieur verzoenen met het instinct van de restauranthouder, financiële helderheid brengen in de kunst van gastvrijheid, en marktintelligentie fuseren met de logistieke kracht van distributeurs. "Want uiteindelijk: kunnen tellen is goed. Maar weten wat telt, is beter."

Gondola Foodservice: U beweert dat een derde van de Belgische voeding op instinct wordt gestuurd. Is de diagnose zo ernstig?

Amaury Marescaux: Ja, het is absurd. Voeding is goed voor 120 van de 390 euro die Belgen buitenshuis uitgeven. Het is een gigantische markt, we spreken hier over 55 miljard euro. Toch blijft de foodservice, die consumptie buiten de deur, een groot mysterie. Het is een beetje zoals een frikandel: iedereen eet het, maar niemand weet echt wat erin zit.

Hoe is zo'n blinde vlek mogelijk?

Omdat het een gefragmenteerde chaos is. Neem het perfecte tegenvoorbeeld: de retail. Die is gecentraliseerd. Een supermarkt kan u tot op de seconde zeggen hoeveel flessen Spa of Chaudfontaine er verkocht zijn. Ze kunnen zelfs de fabrikant waarschuwen om een stockbreuk te voorkomen. In vergelijking daarmee is de foodservice het Wilde Westen. Niemand kent echt de omvang van de markt, laat staan wat er per vestiging wordt verkocht.

Omdat die "horeca" zich niet beperkt tot restaurants en fastfood…

Precies. Het gaat niet enkel om 30.000 restaurants. Het zijn ook tankstations, nachtwinkels, 2.000 woonzorgcentra, ziekenhuizen, scholen, recreatieoorden... Het is een weefsel van lokale KMO's, vaak weinig gedigitaliseerd en met zeer uiteenlopende praktijken. Niemand kent de werkelijke marktomvang, en nog minder wat er per zaak verkocht wordt. Tot nu toe was het echte probleem niet het gebrek aan data, maar het feit dat we genoegen namen met die onwetendheid.

En daar komt Gondola Foodservice in beeld. Maar concreet, is het gewoon weer de zoveelste managementsoftware?

Concreet is het een technologieplatform dat meer dan 40 verschillende bronnen aggregeert: verkopen van distributeurs, kassagegevens, financiële data, geolocatie... dit alles met strikt respect voor de GDPR, laten we dat duidelijk stellen. In drie klikken op onze applicatie kent u de omvang van uw markt, uw positie en uw opportuniteiten. Geen enkele speler kon dit alleen doen. Fabrikanten, distributeurs, operatoren: iedereen heeft een stukje van de puzzel in handen. Wij leggen de stukjes samen. Het is software die een totaalperspectief biedt en de ogen van de markt opent, maar bovenal lanceren we hiermee een industriële beweging.

En wat zijn die stukjes precies?

(lacht) Ik kan niet al mijn bronnen noemen, confidentialiteit is vereist. Maar de realiteiten die we aan het licht brengen, doorbreken vastgeroeste ideeën. Wist u dat Aperol Spritz in restaurants nu meer waarde in euro’s genereert dan Jupiler? Of dat de stad Aalst de kampioen bierconsumptie van het land is? Dat meer dan 80% van de omzet in de Belgische foodservice nog steeds gegenereerd wordt door de traditionele horeca?

We zien ook naakte financiële waarheden: een zaak als de Rubens toont een winstgevendheid van 4 miljoen euro en overtreft daarmee instituten als Le Vieux Saint Martin. Waarom? Een duidelijk concept, goede locatie, topreviews. Zonder data zie je die sectorale kampioenen niet.

Als die data bestaat, waarom heeft niemand ze dan eerder samengebracht?

De grote spelers hebben uiteraard hun eigen verkoopcijfers en statistieken uit consumentenstudies. Het probleem is dat zeggen niet hetzelfde is als doen. Wanneer je mensen ondervraagt, meet je wat ze denken te doen, niet wat ze werkelijk consumeren. En zonder globaal zicht op de markt trek je al snel verkeerde conclusies.

Als uw merk met 5% achteruitgaat, bent u geneigd te panikeren. Maar als de markt in diezelfde periode met 10% krimpt, bent u in werkelijkheid marktaandeel aan het winnen. Zonder context zijn cijfers misleidend. En worden strategische beslissingen een gokspel.

Een "industriële beweging" starten betekent iedereen samen vooruit helpen. Concurrenten laten samenwerken lijkt me een flink hindernissenparcours.

Dat gaat uiteraard niet vanzelf, zeker niet in een markt die altijd in de mist heeft gefunctioneerd. Ik zie twee belangrijke obstakels. Ten eerste is er de angst voor transparantie. Wij hebben niet de pretentie om op alle vragen een antwoord te hebben. Marktintelligentie, terreinervaring en klantenkennis blijven onvervangbaar. Maar Gondola Foodservice legt een gemeenschappelijke basis, zodat spelers minder tijd besteden aan het verzamelen en lijmen van datafragmenten, en meer tijd overhouden om waarde te creëren.

Laten we duidelijk zijn: als uw toegevoegde waarde in 2026 neerkomt op het consolideren van stukjes data in een met AI veredelde Excel, moet u zich dringend heruitvinden. Gondola Foodservice stelt voor om de disruptie voor te zijn in plaats van ze te ondergaan.

En het tweede grote obstakel?

De tweede grote uitdaging is economisch. Neem nu de distributeurs, die producten van fabrikanten naar de zaken vervoeren. Zij genereren aanzienlijke inkomsten door data aan fabrikanten te leveren. Dit zijn echter bedrijven die werken met beperkte winstmarges. Het is essentieel dat die inkomsten beschermd worden en dat is onze garantie met Gondola Foodservice. Onze strategie is uiteraard niet om onze eigen sector te kannibaliseren. Onze ambitie rust op collectieve marktintelligentie, op 'coopetitie'. Zoals men zegt: "Wanneer het getij stijgt, gaan alle boten omhoog."