Belgische restaurateurs kunnen leren van de Amerikanen

INSIGHT - Naar Amerika kijken betekent niet kopiëren, maar voorspellen. Hoewel het Amerikaanse model hier niet zomaar kopieerbaar is, blijft het de beste radar voor toekomstige fenomenen. Een analyse van een nabije toekomst die de Atlantische Oceaan al oversteekt, om te begrijpen hoe percepties daar evolueren en hoe we het aanbod hier beter kunnen rentabiliseren.

Het observeren van de Amerikaanse markt blijft een onmisbare oefening om de dynamiek in de horeca te begrijpen. Niet omdat het model direct toepasbaar zou zijn in België, maar omdat het vaak fungeert als een voorbode, die enkele maanden of zelfs jaren voorloopt op de Europese markt.

De recente studie van McKinsey over de verwachtingen van Amerikaanse consumenten voor restaurants tegen 2026 werpt licht op deze veranderingen, op voorwaarde dat we een fundamentele realiteit niet uit het oog verliezen: de Verenigde Staten en België spelen niet op hetzelfde speelveld.

Dezelfde trends, verschillende terreinen

In de Verenigde Staten wordt meer dan de helft van de uitgaven voor eten en drinken buitenshuis gedaan. Horeca neemt er dus een centrale plaats in binnen het gezinsbudget, veel meer dan in België, waar de consumptie buitenshuis slechts ongeveer 30% van de voedingsuitgaven vertegenwoordigt.

Het aanbodlandschap is al even contrasterend. De Amerikaanse markt wordt grotendeels gedomineerd door fastfood en QSR-formats, die zwaarder doorwegen dan de zogenaamde traditionele restauratie. In België is de situatie omgekeerd. Restaurants met bediening aan tafel vertegenwoordigen nog steeds bijna 80% van de markt, gedragen door een dicht netwerk van onafhankelijke zaken.

Waardebeleving grondig herzien

Een van de belangrijkste lessen uit de McKinsey-studie betreft de evolutie van de waardebeleving. Na meerdere jaren van inflatie en in een context van economische en geopolitieke onzekerheid, herevalueren Amerikaanse consumenten de waarde die ze hechten aan elk restaurantbezoek. Deze druk op de koopkracht leidt niet tot een massale uitstroom, maar wel tot fijnere en veeleisendere afwegingen.

De prijs-kwaliteitverhouding is nu het belangrijkste beslissingscriterium. Het begrip waarde gaat veel verder dan de geafficheerde prijs: het omvat het concept, de kwaliteit van de producten, de grootte van de porties en de globale samenhang van de ervaring. De consument zoekt niet naar de laagste prijs, maar naar een prijs die hij legitiem vindt.

Deze lezing vindt veel weerklank op de Belgische markt. Volgens een studie van Gondola Foodservice vindt slechts één op de vier consumenten een lage prijs belangrijker dan kwaliteit. De budgettaire druk versterkt dus vooral de eis voor consistentie, veel meer dan dat het aanzet tot discount.

Consumenten veranderen hun gewoonten

De gegevens uit de McKinsey-studie tonen aan dat de keuzes van consumenten nu minder gaan over de frequentie dan over de manier waarop elk bezoek wordt beleefd. Het restaurant wordt nog steeds bezocht, maar het wordt beoordeeld als een ervaring waarvan de waarde bij elke gelegenheid moet worden gerechtvaardigd.

De sociale dimensie blijft centraal staan, vooral voor Millennials (28-43 jaar) en Gen Z (18-27 jaar). In de VS blijven deze generaties buitenshuis eten ondanks economische beperkingen, omdat het restaurant een plek voor sociaal contact blijft.

Deze realiteit is net zo uitgesproken in België, waar 74% van de consumenten aangeeft vooral naar een restaurant te gaan voor het plezier van het samenzijn.

In deze context vinden de budgettaire afwegingen voornamelijk plaats binnen het restaurant. Consumenten passen hun keuzes liever aan in hun favoriete zaak dan dat ze van zaak veranderen. Deze interne down-trading versterkt het belang van een duidelijke prijsarchitectuur en loyaliteitsvoorstellen geïntegreerd in een logica van revenue growth management, om de opbrengst per bezoek te behouden zonder de waardebeleving aan te tasten.

De keuze van kanalen volgt dezelfde logica. Waardebewuste consumenten verkiezen take-away boven delivery, wat het gemak behoudt maar de steeds meer gecontesteerde extra kosten vermijdt. Deze trend is duidelijk in de VS en groeit ook in België, waar het prijsverschil een bepalende factor wordt.

Gezondheid als structurerende factor

In de VS is een aanzienlijk deel van de consumenten van plan hun consumptie van burgers en pizza's te verminderen, terwijl een veel kleiner deel overweegt te besparen op salades. Deze evolutie gaat gepaard met de opkomst van eiwitrijke menu's, evenals de toename van alcoholvrije, suikervrije en mocktail-opties. In België uiten consumenten duidelijk een grotere verwachting voor gezondere opties bij consumptie buitenshuis.

Tot slot onderstrepen de Amerikaanse gegevens het potentieel van het uitbreiden van consumptiemomenten. Ontbijt, late-night, all-day dining of meeneemontbijtformats (vooral dranken) maken het mogelijk om ruimtes en teams beter te benutten.

In België blijven deze dayparts nog grotendeels onderbenut, hoewel ze een hefboom vormen voor waardecreatie in een context van hoge vaste kosten.

Prioriteit voor restaurants en hun leveranciers

In deze context hebben restaurants, met een mediane operationele marge van 5,7%, moeite om een waardepropositie te leveren die in lijn is met hun kostenstructuur. Maar precies daar ligt de kans: begrijpen waar consumenten besparen of bereid zijn meer uit te geven, wat ze willen eten en hoe ze toegang willen krijgen tot het aanbod wordt cruciaal.

In deze vergelijking werpen technologie en kunstmatige intelligentie zich op als onmisbare hefbomen om deze keuzes te sturen. Een onderwerp dat we in een volgende analyse zullen behandelen.