McDonald's Next: 8,5 miljard dollar voor de restaurants, niet voor de zelfstandige eigenaars
FRANCHISE - Het enorme investeringsplan dat McDonald's deze week aankondigde, moet het wereldwijde netwerk moderniseren. Onder het mom van steun aan de franchisenemers, de spil van de burgermachine, lijkt 'Next' vooral een financiële bulldozer. De kwetsbaarste zelfstandigen worden wellicht gedwongen te herstructureren of te verdwijnen.
Om de modernisering van zijn restaurants te versnellen in het kader van het strategische plan 'Next', maakte de gigant uit Chicago woensdag bekend dat hij het grote chequeboek bovenhaalt: “ongeveer 5 miljard dollar” tegen 2030 om “naast de franchisenemers” te investeren. Daarna vertraagt de inspanning tot “ongeveer” 8,5 miljard in totaal tegen 2036.
De officiële communicatie van McDonald's geeft uiteraard niet toe dat het om een selectieve schifting gaat op basis van economisch darwinisme, of, eenvoudiger gezegd, om een bewuste consolidatie van het franchisenemerbestand. Toch ondersteunen verschillende elementen, met name cijfermatige, de hypothese van een verschuiving naar een soort oligopolie van stevig gekapitaliseerde franchisenemers. Ten koste van de minder draagkrachtige operators.
“Flexibele en gerichte” steun, dus ongelijke steun
McDonald's plant zijn “huurverlagingen en kapitaalondersteuning” te faseren op basis van de “capaciteit” van franchisenemers en hun “return on investment”. Deze 'focus'-logica lijkt vooral een selectie te zijn van de spelers die het investeringstempo kunnen bijhouden.
Duidelijk gezegd: de markten en franchisenemers die als performant en strategisch worden beschouwd, krijgen voorrang. Voor de zelfstandigen met beperktere capaciteit klinkt dit als een eerste signaal om hun restaurants te verkopen aan sterkere operators. De strategie van het moederbedrijf stelt hen in elk geval bloot aan een concurrentieachterstand.
Een bedrag met tien cijfers, weinig houvast
De loutere vermelding van miljarden dollars bezorgt sommigen duizeling. Het bedrag moest in verhouding staan tot de “ongeëvenaarde omvang” van McDonald's, om CEO Chris Kempczinski te citeren. Indrukwekkend, maar perspectief is op zijn plaats.
CFO Ian Borden raamt de totale moderniseringskosten op 800.000 dollar per restaurant. Met zo'n 14.000 franchiserestaurants in de Verenigde Staten alleen al, overschrijdt de cumulatieve investeringsbehoefte al 11,2 miljard dollar.
De miljarden die de keten tegen 2030 vrijmaakt, dekken nog niet de helft van de modernisering die franchisenemers via eigen middelen of leningen zullen moeten financieren. Voor de minst gekapitaliseerden kan dat restbedrag onoverkomelijk hoog uitvallen.
Een optimistisch rendement
McDonald's rekent op een terugverdientijd van vier jaar voor de mede-financierende franchisenemer. Die nadruk op gezamenlijke inspanning maakt duidelijk dat de steun van het hoofdkantoor slechts gedeeltelijk zal zijn. Of anders gesteld: zonder die steun zou het rendement veel langer op zich laten wachten, of voor sommige franchisenemers volledig buiten bereik liggen.
Onduidelijkheid over de ROI is een klassiek conflictpunt tussen nationaal management en lokale operators. Franchisenemers die onvoldoende steun krijgen omdat ze als minder belangrijk worden beschouwd, kunnen eindigen met terugverdientijden die onverenigbaar zijn met hun cashpositie.
Eigenaars van restaurants met een laag volume beschikken niet over de nodige middelen noch de leencapaciteit om hun deel van de technologische omschakeling en infrastructuurupdate te dragen.
Ongelijk verdeelde efficiëntiewinst
De geraamde bruto jaarlijkse cashwinst bedraagt 100.000 dollar per restaurant. Dat is geen systemisch voordeel, maar een financieel streefcijfer dat afhangt van operationele verbetering. Bovendien blijft het een gemiddelde: goed gelegen, goed beheerde en al relatief moderne restaurants kunnen dit overtreffen, terwijl restaurants met weinig verkeer in landelijke gebieden of hoge vaste kosten dit niveau nooit zullen bereiken.
Franchisenemers met ondermaats presterende restaurants lopen dus het risico de investeringskosten te dragen zonder de bijhorende efficiëntiewinsten te realiseren.
Mijd de zwakke schakels
Eén zin over de omzet als “indicator van de financiële gezondheid van het franchisenetwerk”, verstopt in de bijlagen van het persbericht, trok onze aandacht. Boekhoudkundig gezien kan McDonald's de bruto-omzet van franchisenemers niet als eigen omzet inboeken. Het concern registreert enkel wat het zelf int: royalty's, huur en andere vergoedingen.
Toch blijft de bruto-omzet de meest betrouwbare maatstaf voor de totale commerciële impact van de keten en het werkelijke marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Als de omzet per restaurant stagneert of daalt, klapt de nettomarge van de franchisenemer snel in elkaar.
Voor McDonald's dient het monitoren van die franchiseomzet dubbel: het meet toekomstige eigen inkomsten én spoort zwakke schakels in het netwerk op voordat ze passiva worden. Op basis van die “financiële gezondheid” kunnen vervolgens strategische beslissingen volgen. Cessiebevelingen, niet-vernieuwing van contracten, het zijn geen vergezochte conclusies.
Margedoelstelling vergroot de druk, en de consolidatie
McDonald's wil zijn totale operationele marge tegen 2030 handhaven tussen 50 en 55%. Dat doel steunt grotendeels op efficiëntiewinsten op restaurantniveau. De keten rekent dus op de modernisering en optimalisering van zijn franchisenetwerk om dat te bereiken.
Vanuit het standpunt van de franchisenemers kunnen restaurants die die efficiëntiewinsten niet halen, omdat ze slecht uitgerust zijn of actief zijn in weinig rendabele omgevingen, als “dood gewicht” voor het systeem worden beschouwd.
Is dit het begin van een nieuw franchisemodel, dat evolueert naar een subgroep van grote multi-unit operators die sterk gedigitaliseerde, gekapitaliseerde en in de corporate architectuur geïntegreerde eenheden besturen? Terwijl de kleine zelfstandige operators geleidelijk uit het netwerk worden gedrukt?
Reserveert het McDonald's-systeem zich stilaan voor gestructureerde groepen, vaak in handen van fondsen of ondernemersfamilies met toegang tot kapitaal? Een systeem dat functioneel gesloten is voor nieuwkomers en kleine individuele investeerders de facto uitsluit?
“De omvang en de financiële soliditeit van McDonald's getuigen van decennia rigoureuze uitvoering, doordachte beslissingen en een bewezen vermogen om langetermijnwaarde te creëren”, vond CFO Ian Borden nuttig te benadrukken. De vraag blijft of de kleine zelfstandige franchisenemers, ooit het symbool van het Amerikaanse ondernemerschap, een uitstervende soort worden. 'Next', een moderniseringsplan, deed zijn naam nog nooit zo'n eer aan.
