Lunch Garden biedt 10% korting aan automobilisten: "Wij begrijpen wat belangrijk is voor onze klanten"

De Belgische restaurantketen heeft een zeldzame campagne gelanceerd: op vertoon van een tankticket krijgen klanten voortaan 10% korting op hun maaltijd. "Een klein gebaar, maar een duidelijk signaal", aldus de CEO van Lunch Garden in de marge van het Gondola Foodservice Congres, dat precies als thema had: "Stop met gissen… Denk als de klant".

"Denken als de klant. Zelfs na decennia in de horecasector blijft die ingesteldheid mijn kompas", verklaarde Sabine Vanderveken deze donderdag tijdens haar langverwachte keynote op het Gondola Foodservice Congres: Lunch Garden heropbouwen, van erfgoed naar strategische herpositionering.

Na bijna een jaar comeback en een even grote inspanning om het merk te vernieuwen, herbevestigde de CEO haar missie: de historische restaurantketen weer op de voorgrond plaatsen als DÉ brasserie waar alle Belgen elkaar ontmoeten. Een uitspraak die doet denken aan de slogan van de keten met het bekende blaadjeslogo. De topvrouw is zich er echter terdege van bewust dat de reële behoeften van de consument hiervoor centraal moeten staan in de strategie.

"Niet door te gissen, maar door echt te luisteren", benadrukte Sabine Vanderveken. "Want onze klanten voelen de impact van de stijgende kosten, zoals de brandstofprijzen." Een perfect bruggetje naar de lancering van de 'brandstofcampagne'.

"Kom lekker eten om je tankbeurt te vergeten"

Iedereen die een bewijs van een tankbeurt voorlegt in een van de tweeënveertig Lunch Garden-restaurants, krijgt tien procent korting op de rekening. Concreet blijft het tankticket gedurende de hele maand april één week geldig vanaf de aankoopdatum en geeft het recht op één korting per week.

"Een klein gebaar, maar een duidelijk signaal: we begrijpen wat voor hen van belang is", legde ze uit. "Meer dan ooit willen we een plek zijn waar iedereen gewoon kan genieten van een Belgische klassieker in een toegankelijk, warm en vertrouwd kader."

🧂 Sterke marketing: emotioneel en eerder strategisch dan anekdotisch

Het mantra "Denken vanuit de klant", dat Sabine Vanderveken hanteert, is een directe kritiek op afstandelijke bureaumarketing. Het is een pleidooi voor een centrale focus op de mens, wat ze concreet maakt met haar "brandstofcampagne". Door de prijs van een maaltijd te koppelen aan de benzineprijs, overstijgt Lunch Garden de louter transactionele relatie. Het getuigt van een scherp inzicht in de dagelijkse uitdagingen van hun doelgroep.

De keten ziet zichzelf niet langer enkel als een restaurant, maar als een budgetpost die concurreert met andere huishoudelijke uitgaven. Lunch Garden pretendeert niet de energiecrisis op te lossen – dat kunnen ze immers niet – maar biedt een troostend gebaar voor het financiële ongemak van de klant. Puur economisch gezien blijft de reële impact op de koopkracht weliswaar bescheiden.

Toch focust Sabine Vanderveken hier niet op de reële eenheidswaarde, maar op de gepercipieerde waarde. Een liter brandstof kost vandaag ongeveer 2,5 euro. Voor een automobilist die niet aan carpoolen doet, vertegenwoordigt de korting van Lunch Garden op een hoofdgerecht een besparing van minder dan 2 euro, zelfs bij de keuze voor een zalmsteak met bearnaisesaus van 12 euro of een lamsnavarin van 18 euro.

Dit geldt ook wanneer de klant kiest voor de "slimme formule" om het hoofdgerecht uit te breiden naar een twee- (+2,5 euro) of driegangenmenu (+5 euro) voor toegang tot de saladebar of een dessert. De waarde is dus eerder symbolisch dan rekenkundig. Het succes van deze tijdelijke campagne stoelt op de directe link tussen het commerciële gebaar en de "pijn aan de pomp". Het restaurant transformeert zelfs een beperking (de auto moeten nemen om te gaan eten) in een promotioneel voordeel. Dit draagt bij aan een top-of-mind strategie, die op de lange termijn wordt opgebouwd door zichtbaarheid, consistentie en memorabiliteit – idealiter op het juiste moment in de customer journey.

Het inzetten van autoverkeer om de passage in het restaurant te verhogen, is een schoolvoorbeeld van de zogenaamde drive-to-store mechaniek. De beperkte geldigheid van één week na de tankbeurt is een bewuste keuze om herhaalbezoek te stimuleren; de hoop is dat klanten de reflex ontwikkelen: "Ik heb getankt, dus ik heb recht op mijn korting." Bovendien liggen de meeste vestigingen van Lunch Garden nabij grote verkeersaders of winkelcentra. De correlatie tussen de auto en de klant maakt deze marketingzet dan ook zeer relevant.

Tot zover de bloemen. Zijn er ook doornen? Gezien de klimaatcrisis zou de logica dicteren dat elk bedrijf zijn inspanningen op het gebied van duurzaamheid versnelt. Het (zelfs symbolisch) aanmoedigen van het gebruik van brandstofauto's kan daarom ernstig anachronistisch overkomen.

Daarnaast vervaagt bij aanhoudende inflatie het "duidelijke signaal" van die 10% korting. Waarom geen 20, 30% of meer? Het risico bestaat dat de klant gewend raakt aan systematische promoties. Dat zou de reputatie van een bedrijf dat claimt "te luisteren" kunnen schaden zodra de actie stopt, of de marges uithollen als het restaurant de aanbieding op de lange termijn handhaaft zonder dat daar een sterke klantenbinding tegenover staat.

De speculaties zijn eindeloos, maar de CEO heeft één doel in elk geval bereikt: Lunch Garden weer over de tongen doen gaan. Door het podium van ons Foodservice-congres te gebruiken, richtte zij zich niet alleen tot de consument, maar ook tot de hele sector. Met die andere heldere boodschap: de nieuwe directie van de familiale brasserieketen heeft de controle over haar eigen narratief herwonnen.