Hoe deze discotheek elk weekend 40.000 bezoekers trekt
INS Land maakt van een avondje uit een collectieve en betaalbare beleving. Met 20 zaken onder één dak, één vast tarief, geïntegreerde horeca en een voortdurend vernieuwde programmatie trekt dit complex in het weekend tot 20.000 bezoekers per dag. Dat gaat veel verder dan het succesrecept van een klassieke discotheek.
Een permanent festival aan een betaalbare prijs. In het hart van Shanghai, in het Fuxing-park, vond INS Land een eigenzinnige formule om een generatie consumenten te bekoren die op haar uitgaven let. BusinessWeek neemt ons mee naar dit complex met zeven verdiepingen dat in 2023 opende. Het huisvest 20 entertainmentzaken, waaronder negen clubs met dj-sets en shows. Het concept draait om een dagticket van 288 yuan (ongeveer 43 dollar) dat toegang geeft tot alle deelnemende clubs.
Die aanpak staat haaks op de klassieke codes van de Chinese discotheken, die lang draaiden om vip-tafels, champagne en opzichtige uitgaven. “Waarom zou zo'n fantastische ervaring zoveel moeten kosten?”, vroeg oprichter Dino Ying zich af, een voormalige investeringsbankier en ondernemer in videogames. Zijn ambitie: de beleving van de grote muziekfestivals democratiseren door ze dagelijks toegankelijk te maken.
Entertainment en horeca: een compleet ecosysteem
De kracht van INS ligt in de diversiteit van het aanbod. Techno, hiphop, K-pop, karaoke, live shows, dans en populaire muziek vinden elkaar in ruimtes met een duidelijk eigen identiteit. Elke club ontwikkelt zijn eigen universum, terwijl de interieurs om de 45 dagen worden vernieuwd.
De beleving houdt niet op bij de muziek. Op de benedenverdieping serveren eetpunten onder meer rundsnoedels en belegde broodjes met kokos en pandan. Zo kan de avond doorgaan zonder dat de gast het complex hoeft te verlaten.
Ook het commerciële model speelt open kaart: de standaardtoegang kent een vaste prijs, terwijl klanten die een tafel willen reserveren kunnen kiezen voor een premiumformule vanaf 6.000 yuan in het weekend. Studenten vormen meer dan een derde van de bezoekers, gevolgd door kantoormedewerkers van 25 tot 35 jaar. Vrouwen zijn goed voor 60% van het publiek. INS selecteert aan de deur niet op uitstraling: de veiligheidscontrole is vergelijkbaar met die op een luchthaven.
Een breder publiek, een vernieuwde beleving
Het resultaat is spectaculair: tot 10.000 bezoekers op weekdagen en 20.000 in het weekend. De economische rekensom draait voortaan om grote bezoekersstromen. De oprichter mikt voor 2026 op een omzet van een miljard yuan (het equivalent van 135 miljoen euro), met een brutomarge op dranken van meer dan 70%.
Om het complex aantrekkelijk te houden, bewaakt een artificiële intelligentie de muzikale programmatie tussen de verdiepingen om herhalingen te vermijden. Die groei roept echter ook vragen op over de identiteit van de plek, want sommige liefhebbers van alternatieve culturen kiezen nu al voor meer underground ruimtes.
INS illustreert alvast een interessante strategie voor professionals uit foodservice en vrije tijd: in plaats van een losse consumptie te verkopen, bouwen ze een bestemming waar entertainment, horeca en sociaal contact elkaar versterken.
In België biedt het voormalige Versuz in Hasselt een vergelijkingspunt: meerdere sferen (een hoofdzaal, satellietbars, een vip-ruimte en een sigarensalon, met verplaatsbare wanden om de ruimtes te herindelen), geïntegreerde horeca (een restaurant en een snackbar vulden het nachtelijke aanbod aan) en seizoensgebonden concepten (de zomerse beachclub Ipanema maakte in de winter plaats voor de Moose Bar, geïnspireerd op après-ski) kwamen samen op één site.
De vergelijking met INS draait dus om de bestemmingslogica: meerdere gelegenheden voor consumptie en entertainment bundelen. De vergelijking blijft echter historisch, want de discotheek sloot in mei 2025 de deuren om zich te heroriënteren naar concerten en events.
