Het succesrecept van Cava? "De meest redelijke prijs en de grootste gastvrijheid"

CASE STUDY - Stijgend aantal bezoekers, dubbelcijferige omzetgroei, verhoogde jaarprognoses. De Amerikaanse keten Cava, specialist in de mediterrane keuken, trotseert de trend van vertraging in de sector. Laten we in meer detail bekijken hoe het managementteam dit aanpakt.

© CAVA

In het eerste kwartaal noteerde de Cava-groep een omzetstijging van 32%, een groei van 9,7% in de vergelijkbare winkelverkoop en een sprong in het aantal bezoekers van 6,8%.

"Ondanks de onzekerheid in de macro-economische en geopolitieke omgeving behouden we een solide dynamiek en leveren we uitzonderlijke resultaten", aldus een opgetogen Brett Schulman, medeoprichter en CEO van de in Washington gevestigde mediterrane fast-casualketen.

Wereldwijd maken restaurants een bijzondere periode door: consumenten, geconfronteerd met inflatie, blijven op zoek naar koopjes en geven de voorkeur aan een zekere matiging in hun uitgaven. Het conflict in het Midden-Oosten heeft de druk opgevoerd, waarbij de stijgende benzineprijzen nog zwaarder wegen op het budget van de klanten.

Wat tonen de 434 miljoen dollar aan omzet in de eerste drie maanden van het jaar dan aan voor deze keten met 459 restaurants, die in onze regio's totaal onbekend is? Hoe is dit merk, dat vijftien jaar geleden ontstond vanuit een eenvoudig idee – namelijk dat goed eten mensen samenbrengt –, erin geslaagd een kwartaalwinst van 23,6 miljoen te behalen?

Tegenover financieel analisten – aangezien Cava sinds juni 2023 een beursgenoteerd bedrijf is op de New York Stock Exchange – verklaarde Brett Schulman dat deze resultaten de vrucht waren van een onwrikbare langetermijnstrategie in deze categorie van de mediterrane keuken, die de directie van de keten naar eigen zeggen heeft geïnitieerd en gedefinieerd.

De bewuste rol van anti-inflatiebuffer

"Terwijl veel concurrenten op cyclische kortetermijndruk hebben gereageerd met kortingen en promotieactiviteiten, hebben wij afgelopen januari een prijsverhoging van ongeveer 1,4% doorgevoerd, terwijl de basisprijzen van onze bowls en pita's ongewijzigd bleven. Op de langere termijn hebben we prijzen vastgesteld die ruim onder de inflatie liggen, waarbij onze tariefaanpassingen slechts iets meer dan de helft vertegenwoordigen van de gecumuleerde CPI (consumentenprijsindex) sinds eind 2019", betoogde de CEO.

Deze "bewuste en consistente" beslissingen zouden na verloop van tijd het effect hebben gehad om het opgebouwde vertrouwen bij klanten te versterken en het merk te consolideren. Of een klant nu op zoek is naar een betaalbare dagelijkse maaltijd of ervoor kiest om over te stappen op een van de meer high-end aanbiedingen, bij Cava is men van mening de flexibiliteit te bieden om op eigen voorwaarden te interageren, op een manier die past bij hun behoeften en levensmomenten.

Dit zou het bezoekersaantal op de lange termijn stimuleren. De medeoprichter verzekerde overigens dat het bedrijf "zeer hard" werkte om de inflatoire druk niet door te berekenen aan de klanten. Door prijzen aan te bieden die meer dan de helft lager zijn dan die van concurrenten of door een prijsverhoging door te voeren die minder is dan de helft van de CPI. Maar het managementteam van Cava herinnert er graag aan dat zij waarde niet uitsluitend vanuit het oogpunt van prijs bekijken.

"Geen eten dat van de vriezer naar de friteuse gaat"

"We zien onze waardepropositie als een combinatie van factoren", verduidelijkte Brett Schulman, terwijl hij ontkende bodemprijzen in de markt te willen forceren. "Het is de kwaliteit van de ingrediënten die we serveren. Het is de relevantie van onze mediterrane keuken, het gemak waarmee onze klanten er toegang toe hebben, en de ervaring die we bieden wanneer ze ons bezoeken en een maaltijd met ons delen. Het is echt een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding."

De medeoprichter stelt dat klanten niet naar Cava komen voor dumpprijzen, maar omdat de restaurants verse gerechten serveren.

"We serveren geen eten dat van de vriezer naar de friteuse gaat. We serveren een verse mediterrane keuken, en we moeten dit aanbieden tegen de meest redelijke prijs die mogelijk is, terwijl we zorgen voor een geweldige gastvrijheid", voegde Brett Schulman eraan toe.

Zelfs als consumenten veeleisender zijn over de manier waarop ze hun geld uitgeven, laten de cijfers zien dat ze ervoor kiezen om het bij Cava uit te geven.

En het lijkt er niet op dat één enkele factor de drijvende kracht was achter de algehele prestaties van de vergelijkbare winkelverkoop. "Als we kijken naar de vergelijkbare winkelverkoop in het eerste kwartaal, denken we dat het een combinatie is van ons ongelooflijke culinaire lente-aanbod", voegde Tricia Tolivar, de financieel directeur (CFO) van Cava, toe. "Een keuken waar smaak en gezondheid samenkomen voor klanten in het hele land, op een moment dat deze beantwoordt aan de behoeften van de moderne consument en diens verlangens op het gebied van ervaring."

"Een uniek en gedifferentieerd aanbod"

De langetermijnstrategie verloopt onvermijdelijk via menu-engineering, dankzij een constante en methodische innovatie, zo menen ze bij Cava, met het oog op het enthousiasmeren van klanten, zonder dat dit operationele complexiteit met zich meebrengt. Dit is precies de balans die de fast-casualketen probeert te vinden: alert blijven op de hoeveelheid nieuwigheden en de logistieke uitdagingen die deze met zich meebrengen voor de exploitanten, terwijl ze tegelijkertijd hun klanten stimuleren.

"Dit is de essentie van ons merk. Het gaat niet alleen om onze mediterrane keuken die we laten proeven, maar om onze warme mediterrane gastvrijheid", benadrukte de CEO van Cava, Brett Schulman. Tot op het punt dat het bedrijf uit Washington geen enkele verandering heeft vastgesteld in het zeer homogene gedrag van zijn consumenten.

Opvallend feit, dat misschien een beetje contra-intuïtief lijkt in vergelijking met wat bij andere concurrenten in de sector wordt waargenomen: bij Cava registreerde juist de lagere inkomensklasse de sterkste prestaties.

Bovendien, oorlog in Iran of niet, de directie van de mediterrane restaurants heeft geen enkele verslechtering vastgesteld in de penetratiegraad of de gehechtheid aan haar premiumproducten. Des te meer reden om de prijzen niet te verhogen.

"We zijn ons bewust van de druk die iedereen ervaart. Weet je, als we nadenken over de keuze voor ons merk ten opzichte van onze concurrenten, voeren we intern onderzoek uit naar de merkgezondheid. We houden halfjaarlijkse enquêtes over de gezondheid van het merk. We hebben net een nieuwe sessie van dit onderzoek afgerond, en we behalen uitstekende resultaten op het gebied van de perceptie van waarde", vertrouwde Brett Schulman toe.

In dit verband peilt Cava zelfs het publiek over de mogelijkheid om hun kenmerkende keuken thuis na te maken. En de restaurants onderscheiden zich op dit punt. "We vertegenwoordigen een unieke en gedifferentieerde kans voor hen, door fundamenteel hun uitbestede kok te zijn", besloot de medeoprichter.