McDonald's-franchisenemers runnen de restaurants beter dan… McDonald's

Het is een bekentenis aan de top van het fastfoodimperium: de vestigingen die door zelfstandige ondernemers worden gerund, behalen betere resultaten dan de filialen die door het moederbedrijf zelf worden geëxploiteerd. Dit gaat zelfs zo ver dat McDonald’s, om de rendementen veilig te stellen, een volledige overstap naar franchising overweegt.

© McDonald’s Belgium

"De prestaties van de vestigingen die in het bezit zijn van en beheerd worden door het bedrijf in de Verenigde Staten zijn niet acceptabel", erkende Ian Borden, financieel directeur van de fastfoodgigant, tijdens de bekendmaking van de resultaten over het eerste kwartaal van 2026. Onder de gouden bogen brengt McDonald’s wereldwijd een constellatie van lokale bedrijven samen: 90% van de verkooppunten wordt uitgebaat door franchisenemers. Het gaat om zelfstandige ondernemers die zich bewust zijn van de realiteit op de werkvloer, die hun eigen kapitaal investeren, de financiële risico's dragen en de vruchten plukken van het merk. In ruil daarvoor betalen deze licentiehouders "royalties" aan McDonald’s.

En het blijkt dat op de Amerikaanse markt, de grootste van de keten met meer dan 13.500 vestigingen, 5% van de filialen door McDonald’s zelf wordt geëxploiteerd. In het jargon worden deze de "McOpCo's" genoemd. De marges van deze McOpCo's aan het begin van dit jaar voldoen echter niet aan de verwachtingen van de directie. De CFO verduidelijkte dat de multinational daarom "actief" op zoek is naar manieren om "de prestaties op te krikken" en inderdaad "het evenwicht" tussen het franchisemodel en de eigen exploitatie heroverweegt. De inzet lijkt misschien symbolisch, maar het draait om de optimalisatie van het systeem als geheel.

De kwestie van de marges speelt uiteraard ook bij de restaurants die door McDonald’s op internationale markten worden beheerd. Blijkbaar slagen franchisenemers er beter in om de business te runnen, en een volledige "refranchising" dient zich aan als een strategisch antwoord. Een grootschalige manoeuvre die wel de groeidoelstellingen van de groep in gevaar zou kunnen brengen, aangezien die tegen eind 2027 mikt op 50.000 vestigingen wereldwijd.

"We hebben veel uitstekende eigenaar-exploitanten in de VS en over de hele wereld die deze restaurants goed kunnen runnen en sterke resultaten kunnen behalen, of dat nu voor henzelf is of voor het bedrijf als geheel", gaf Ian Borden, de CFO van McDonald’s, toe, waarbij hij eraan herinnerde dat de strategieën gebaseerd zijn op het "behalen van een solide rendement".

De huidige context, met inflatoire druk, de oorlog in het Midden-Oosten en de secundaire effecten die daaruit voortvloeien, verandert niets aan de besluitvormingsmatrix. "Als we geen solide rendement kunnen bieden, als dat betekent dat een restaurant niet meer aan de juiste rendementsdrempel voldoet, dan zullen we dienovereenkomstig beslissingen nemen", verduuldigde hij.

In een reactie verzekerde de CEO van McDonald’s, Christopher Kempczinski, op zijn beurt dat het management er altijd naar streeft om zijn restaurants "in de handen van de beste exploitant" te leggen. "En dus denk ik dat de huidige prestaties in de VS in vergelijking met de franchisenemers er zeker op wijzen dat de restaurants niet zo goed worden gerund als ze zouden kunnen worden." Een ware blijk van erkenning voor het franchisenetwerk, waar de topman dan ook gulle erkenning aan gaf.

"Als je kijkt naar de marges van onze franchisenemers, de marges op restaurantniveau die zij behalen in hun eigen vestigingen, dan is er duidelijk een aanzienlijk potentieel voor een aanzienlijke stijging in vergelijking met de prestaties van McOpCo tijdens het kwartaal", vervolgde de CEO. "Het is dus aan ons om de koers te corrigeren, óf we gaan franchisenemers zoeken die het restaurant beter kunnen runnen."