Charleroi, Luik, Namen… al vijf Tasty Crousty in België

De flitsende uithangborden van de keten die zo viraal gaat op TikTok vermenigvuldigen zich bij ons als... bakjes rijst met kip. Na de opening halverwege februari van de eerste Tasty Crousty in België, zet het QSR-fenomeen (Quick Service Restaurant) zijn nieuwe pionnen uit in Wallonië.

© TASTY CROUSTY

"TASTY CROUSTY Neuve", "TASTY CROUSTY Namur", "TASTY CROUSTY Charleroi", "TASTY CROUSTY Liège". Vier nieuw opgerichte vennootschappen onder de flitsende vlag van de uit Frankrijk overgewaaide snackbar vullen het eerste Brusselse adres aan. Met een duidelijke focus op Wallonië. De exacte adressen zijn nog niet onthuld op de turbulente sociale media van het merk. Op de officiële website staat de teller van geopende restaurants momenteel op 57, maar er worden "66 wereldwijde openingen" in het vooruitzicht gesteld.

Voor het overige sijpelt er weinig informatie door uit de openbare documenten. Behalve dan één naam die in elke akte terugkeert. Een masterfranchisenemer die bij ons al een ander streetfoodconcept uitbaat: burgers op basis van bao-broodjes gevuld met bulgogi-rundvlees. Een restaurant dat eveneens is ontworpen met inspiratie uit de popcultuur, met name de wereld van manga's, om het merk een sterke identiteit te geven en een intergenerationeel bereik te bieden.

In plaats van te steunen op culinaire innovatie, rust de snelle uitbreiding van Tasty Crousty veeleer op een strakke discipline op het vlak van uitvoering, distributie en marketing.

Eenvoudig te exploiteren en te dupliceren

Eén uniek gerecht, of toch bijna, dat gemakkelijk te variëren is. Royaal, vet en goedkoop. De maaltijd weegt meer dan 730 gram voor een prijs van ongeveer 9 euro. Een caloriebom die een onverslaanbare verhouding tussen verzadiging en prijs biedt voor studenten of jongeren met een beperkt budget. De halalcertificering is een onmisbare voorwaarde om massaal de klanten uit volkswijken en de stedelijke jeugd aan te trekken, de initiële kerndoelgroep van het merk.

De operationele structuur is asset-light en gebaseerd op franchise om een intensieve duplicatie te ondersteunen. De oprichters dragen niet de last van de vastgoedinvesteringen of het directe beheer van alle voorraden. Het zijn de franchisenemers die betalen om in te stappen en de zaak te runnen.

De restaurants geven de voorkeur aan afhaal en bezorging, wat de benodigde oppervlakte voor de zaal en de vaste kosten drastisch verlaagt. Het model is ontworpen om snel te gaan.

De kracht van de "hype"

De echte motor achter Tasty Crousty is de communicatiestrategie, die rechtstreeks uit een handboek voor growth hacking toegepast op de horeca lijkt te komen.

Door middel van zelf-influencing en personificatie heeft het merk zijn eigen vaste afspraken en verhalende personages gecreëerd op TikTok (het duo Lokman en Tasawar). De video's zijn eenvoudig, gescript, humoristisch en ontworpen voor viraliteit en het online delen.

Door samen te werken met sleutelfiguren uit de huidige stedelijke cultuur (rapper Ninho, MMA-vechters, voetbalinfluencer Zaknani), heeft Tasty Crousty onmiddellijk culturele legitimiteit gekocht bij tieners.

Daarnaast zorgt het gebruik van de huisstijl en typografie die zijn afgeleid van het iconische videospel GTA Vice City voor een spontane, speelse pop-verankering.

En niet te vergeten: een marketingstrategie gebaseerd op schaarste en evenementen. Elke opening is opgezet als een hoogmis, wat leidt tot eindeloze wachtrijen, collectieve hysterie en media-buzz.

De horeca van de toekomst?

Tasty Crousty is de perfecte gevalsstudie van de fastfood 2.0. Het is een triomf van community-marketing en franchise-engineering ten koste van het traditionele culinaire ambacht.

"De keten verkoopt geen product. Ze verkoopt in de eerste plaats een marketingconcept aan Generatie Z, door volop in te spelen op hun codes", merkte Amaury Marescaux onlangs nog op. Gevraagd door Le Soir naar Tasty Crousty, analyseerde de CEO van Gondola Foodservice deze opkomende keten die is uitgegroeid tot een echt "schoolplein-fenomeen".

Op korte termijn hebben de gebroeders Diallo, de grondleggers van het concept, bewezen dat je dankzij sociale media in een recordtijd een streetfood-imperium kunt opbouwen. Om echter niet te eindigen als een voorbijgaande rage, zal Tasty Crousty moeten beginnen aan zijn stabilisatiefase: de bevoorrading veiligstellen, de gepercipieerde kwaliteit van het product verbeteren en klanten binden buiten het loutere TikTok-effect om.

Een nieuwe formule aanbieden is niet genoeg, waarschuwt de CEO van Gondola Foodservice: "We hebben al veel andere door marketing opgepompte concepten als een nachtkaars zien uitgaan. Om op de lange termijn stand te houden, moet het product beantwoorden aan de vraag van de consument en in hun ogen uitstekend zijn. Kortom, Tasty Crousty zal zijn 'crousty' moeten opwaarderen tot een referentie op de markt, zoals de Big Mac van McDonald's dat is voor de hamburger."

Bovendien steunt het model van Tasty Crousty op goedkope industriële ingrediënten om de verkoopprijs ondanks de inflatie op 9 euro te houden. De negatieve recensies die een gebreken aan kwaliteit aan de kaak stellen, stapelen zich op. In een context van een groeiend bewustzijn rond volksgezondheid en voeding kan het label "caloriebom" een handicap worden.