De wafels van Jacquet Brossard gaan deel uitmaken van het ‘zoete avontuur’ van Poppies

Net voor zijn 50e verjaardag zet Poppies Bakeries, de specialist in industrieel gebak, een nieuwe stap in zijn expansie, met name in het wafelsegment. Het familiebedrijf uit Zonnebeke heeft de krachten gebundeld met een bekende Waalse speler, Milcamps, het merk waaronder de Franse groep Jacquet Brossard tot op heden zijn wafelproducten op de markt bracht.

De strategische heroriëntatie van Jacquet Brossard op activiteiten met een hogere meerwaarde, zoals speciale broden en complexer gebak (gemarmerd, meerlagig, gevulde koeken), is indirect een erkenning van de Waalse knowhow. Wafels produceren op industriële schaal vereist een specifieke expertise, zowel technisch als economisch, zei de Franse groep, een dochteronderneming van Limagrain, bij de verkoop van zijn Henegouwse productievestiging in Dour. De Belgische groep Poppies Bakeries neemt de volledige wafelbakkerij met de merknaam Milcamps over. Welk bedrag met de operatie gemoeid is werd niet bekendgemaakt.

Wafels, van Brussel tot Wallonië

Het bedrijf werd in 1932 opgericht door Joseph Milcamps en begon zijn avontuur met de verdeling van zijn producten in scholen en delicatessenzaken in de hoofdstad. De groei leidde tot de opening van de fabriek in Dour. De wafelmaker ging zich specialiseren in de productie van flensjes en Luikse en Brusselse (diepvries)wafels. Het bedrijf, in 2008 overgenomen door Brossard, verkoopt zijn producten in 15 landen, België en Frankrijk op kop en haalde in 2024 een omzet van meer dan 16 miljoen euro.

Milcamps beweert enkel met Europese leveranciers te werken en al 90 jaar geen bewaarmiddelen en additieven te gebruiken. Het bezit de recentste certificeringen: BRC, IFS, bio, RSPO ... Al dat verantwoorde lekkers is te vinden in de rekken van Carrefour, Intermarché en Match, maar ook in kleinhandelszaken en in de horeca.

Van traditioneel Vlaams gebak tot internationale klanten

Poppies Bakeries van zijn kant was verheugd om met deze overname zijn productgamma uit te breiden, maar vooral om zijn positie in de wafelcategorie te versterken, zowel in België als internationaal. “De overname van Milcamps onderstreept nogmaals onze groeidynamiek, die zowel het resultaat is van organische ontwikkeling als van strategische overnames”, aldus de korte verklaring in typisch zakenjargon.

In 1976 besloten econoom Frans Castelein en zijn zwager, meesterbakker Luc Popelier, de handen in elkaar te slaan. Samen begonnen ze traditioneel Vlaams gebak te produceren, dat ze verkochten via marktkramers, buurtwinkeltjes en collega’s in hun regio. Door een directe band met hun klanten te onderhouden menen Frans en Luc te weten waar de mensen dol op zijn, en dus wat het beste verkoopt. Poppies Bakeries bouwde voort op de fundamenten van de ambachtelijke bakkerij en zocht naar manieren om deze op grotere schaal te vertalen.

Een zoet avontuur

De eerste roomsoesjes rolden in 1990 van de band in Zonnebeke, een gemeente in de Westhoek vlakbij Ieper, bekend om zijn kaasmakerij en militaire verleden. Nieuwe lijnen werden nadien geopend in Komen en Ekeby (Zweden) en in 2018 nam Poppies de groep Van Diermen over, een Europees merk van diepvriesdesserts uit soezenbeslag. Sinds de rebranding van 2022 is Poppies Bakeries een internationale en zelfs mondiale fabrikant van bakkerijproducten.

 Nu staat de tweede generatie aan het hoofd, samen met de externe CEO Patrick Reekmans, ex-Campina. Het bedrijf heeft 14 productielocaties, ruim 1400 werknemers in Europa en de Verenigde Staten en is op de markt in meer dan 60 landen. Poppies Bakeries SA boekte het afgelopen jaar een omzet van 223,8 miljoen euro. De overnemer van Milcamps heette de werknemers van de Waalse wafelfabriek hartelijk welkom voor een gezamenlijk ‘sweet adventure’.