De gok van Noma in LA: 1.300 euro voor een diner, met de ervaring als enige winst

Het Kopenhaagse restaurant, dat vijfmaal werd gekroond tot "beste restaurant ter wereld", opent in maart een tijdelijke vestiging in Los Angeles. Het prijskaartje voor het Californische menu is niet min: 1.500 dollar per persoon (omgerekend zo'n 1.293 euro). Toch rekent chef-kok René Redzepi niet op een winstmarge. Met dit initiatief verkiest hij beleving en sociale impact boven financieel rendement. Een analyse van een uitzonderlijke kostenstructuur waarin het exorbitante en het onbetaalbare hand in hand gaan.

© NOMA

"We proberen al bijna tien jaar naar Amerika te komen en waren er al een paar keer dichtbij. Het is dan ook een droom om hier eindelijk te kunnen koken. Om te leren van een totaal nieuwe groep mensen: de koks, de boeren en de vissers uit deze regio," klinkt het enthousiast bij René Redzepi op de website van zijn driesterrenzaak.

Gedurende zestien weken, vanaf 11 maart, slaat Noma zijn tenten op in LA. De aankondiging zette sociale media in vuur en vlam, maar menig fijnproever moest toch even slikken bij het zien van de prijzen voor deze Californische residentie.

Het arrangement, inclusief menu, aangepaste dranken, fooi en belastingen, bedraagt 1.500 dollar. Hoewel dit bedrag zelfs de meest exclusieve tafels van de stad overstijgt en het dubbele is van de gemiddelde rekening in het moederhuis in Kopenhagen, verwacht de chef geen winst te maken. Redzepi reist namelijk niet alleen: hij verplaatst een complete gemeenschap.

Het gaat om maar liefst 130 teamleden die tijdelijk naar Zuid-Californië emigreren. De operatie omvat de volledige bekostiging van hun huisvesting, vervoer en – opvallend genoeg – het schoolgeld voor de kinderen van de werknemers. "Alles is voor onze rekening," bevestigde hij aan de Los Angeles Times. Deze loonlast en de bijkomende kosten wegen zo zwaar op de financiële structuur van het project, dat ze de volledige bijdrage van de klanten opsouperen.

De gecalculeerde onrendabiliteit van culinaire kunst

Naast de kosten van de verhuizing, verhindert de opzet van het pop-uprestaurant elk schaalvoordeel. 'Noma LA', gevestigd op een nog geheime locatie in Silver Lake – een voor de gelegenheid getransformeerde residentiële woning – zal slechts 42 gasten per dienst ontvangen, vier dagen per week.

De ratio doet duizelen: er staan drie werknemers tegenover één klant. Deze arbeidsintensiteit wordt verantwoord door het uitzonderlijke karakter van Redzepi’s keuken, die zijn gerechten "eerder als een kunstwerk" benadert.

Om de typisch Noordse ingrediënten te vervangen door lokale producten (bougainvillea, insecten, Californische zeevruchten), was maandenlang onderzoek nodig. Een proces dat de rekening al ver voor de opening verder deed oplopen.

"We kunnen het ons niet veroorloven geld te verliezen, maar winst maken... dat hebben we nog niet geprobeerd. En dat zal hier ook niet gebeuren," vertrouwt de Noma-chef ons toe, zonder expliciet te verwijzen naar eerdere, soortgelijke avonturen in Kyoto (2024), Tulum (2017) of Sydney (2015).

Boetiek en liefdadigheid

Voor het eerst zal de brigade van Noma ook een winkel openen waar klanten de sauzen, garums, azijnen en andere producten van het merk kunnen kopen. Daarnaast staan er samenwerkingen gepland met lokale chefs in hun eigen restaurants. Dit evenementenluik zal prijzen hanteren die "meer in lijn liggen met wat Angelenos gewend zijn te betalen," aldus de LA Times.

Redzepi ziet bewust af van bepaalde inkomsten ten voordele van sociale acties. In plaats van het rendement per couvert te maximaliseren, heeft het Noma-team zichzelf een soort "filantropische belasting" opgelegd. Elke avond wordt er, in samenwerking met het Culinary Careers Program (C-CAP), gratis een tafel gereserveerd voor jonge professionals uit de sector of studenten.

Daarnaast vloeit een percentage van de inkomsten uit de betaalde reserveringen rechtstreeks naar MAD, de non-profitorganisatie van Noma, en naar Brigaid. Deze laatste organisatie, opgericht door voormalig Noma-chef Dan Giusti, financiert voedselprogramma's in openbare scholen.

De onbetaalbare ervaring

Gezien deze vaste lasten en maatschappelijke engagementen blijft René Redzepi realistisch: het doel is louter een "financieel evenwicht". De chef stelt dat hij niet naar Los Angeles is gekomen om "de elite te voeden" of rijk te worden, maar om de interactie met de stad aan te gaan.

Voor de Deens-Albanese chef zit de winst van deze operatie in de ervaringsdimensie. Hij schat dat de waarde van het leren van nieuwe technieken, het ontmoeten van nieuwe mensen en het gezamenlijk beleven van dit avontuur "waarschijnlijk 95%" van het rendement op de investering vormt.

De mechaniek van het verlangen

Het eerste rendement voor Noma is natuurlijk van publicitaire aard. Het restaurant heeft de marketing van de schaarste nieuw leven ingeblazen: de zoekterm 'LA26', nodig om via Instagram een reservering te bemachtigen, ging viraal. Het bevestigt de enorme aantrekkingskracht van Noma, of men er nu eet of niet.

Deze internationale zichtbaarheid bestendigt de culturele relevantie van het merk, zelfs nu de toekomst van het restaurant in Kopenhagen volop in beweging is. Dit soort projecten fungeert als reputatiemanagement in een tijd waarin de popcultuur de haute cuisine kritisch onder de loep neemt en haar soms een toxisch imago toedicht.

Redzepi gebruikt deze residentie tevens als etalage voor zijn duurzame praktijken, als een geëngageerde en innovatieve speler. De tijdelijke verhuizing is een strategische investering in menselijk kapitaal, zowel intern als extern, en vormt een databank van nieuwe smaken en benaderingen die de culinaire identiteit van het toekomstige Noma zullen voeden.