De combo burger-friet-cola heerst, maar aan levering hangt een gepeperd prijskaartje

INSIGHT - Hoewel het huwelijk tussen burger, friet en cola de onbetwiste ster blijft van de thuisbezorging in België, is de euforie van de coronajaren gaan liggen. De oorzaak? Een bestelfrequentie die afbrokkelt. Niet uit verveling, maar door een prijsdrempel die wel erg hoog is geworden.

Waar worden de Belgen warm van als ze hun bezorgapp openen? Zonder verrassing is het de burger die zich opwerpt als de ideale partner van het frietje. Om alles aan elkaar te binden, bevestigt mayonaise zijn status als koningin der sauzen.

Wat dranken betreft, ligt het iets genuanceerder. Ze worden slechts aan 33,8% van de bestellingen toegevoegd, aangezien consumenten vaak uit hun eigen koelkast putten. De koploper blijft echter onbetwist: Coca-Cola. Zowel in volume als in waarde verplettert de Amerikaanse reus de concurrentie en verkoopt tien keer meer dan Jupiler. Die laatste blijft wel de nummer één bij de alcoholische dranken, onlosmakelijk verbonden met ‘snacks & frituur’-momenten.

Gewortelde gewoontes, enkele verrassingen

Deze logica van ‘vaste waarden’ zien we ook in andere keukens terug. In de Aziatische keuken blijft het duo noedels-kip de standaardcombinatie bij uitstek.

Toch duiken er enkele curiositeiten op. Terwijl desserts moeite hebben om voet aan de grond te krijgen in bezorging (nauwelijks 5,9% van de bestellingen), weet de tiramisu zich te onderscheiden als de favoriete metgezel van pastagerechten. Een opmerkelijke prestatie voor een categorie die door de klant op afstand vaak als overbodig wordt beschouwd.

Een occasionele luxe

Maar los van de inhoud van het bord, roept vooral het gedrag van de consument vragen op. De Belgische bezorgmarkt, goed voor bijna 500 miljoen euro, trapt stevig op de rem. De exponentiële groei van 2019-2023, die tijdens de gezondheidscrisis van levensbelang was voor veel restauranthouders, behoort tot het verleden.

De vaststelling van onze partner Sirius Insights is duidelijk: hoewel één op de twee huishoudens nog minstens één keer per jaar bestelt, stort de regelmaat in.

Sinds 2022 is het aandeel huishoudens dat minstens drie keer per maand bestelt, gedaald van 15% naar minder dan 10%. Laten bezorgen is geen automatisme meer, het wordt weer een occasionele en weloverwogen luxe. En deze terugval wijst niet op een maturiteit van de markt, maar wel op een verlies aan concurrentiekracht.

In tegenstelling tot onze buren blijft België achterlopen: verkoop via levering of afhaal weegt slechts door voor ongeveer 1% van de Food & Beverage-markt, tegenover 5% in Frankrijk of Nederland, en tot 10% in het Verenigd Koninkrijk.

Een prijzig voorbeeld

Om deze afkoeling te begrijpen, volstaat een blik op de rekening. Laten we het concrete voorbeeld nemen van een bekende Brusselse frituur. Ter plaatse kosten twee burgers, twee frietjes en twee drankjes 27 euro. Terwijl diezelfde bestelling bij levering oploopt tot 41,50 euro.

Dit verschil van bijna 13 euro valt te verklaren door de mechaniek van het model. Platformcommissies (20 tot 30%) bovenop een gemiddelde leveringskost van 4,50 euro. Zelfs voor een consument die weinig prijsgevoelig is, werkt dit verschil als een psychologisch en financieel glazen plafond.

Thuisbezorging blijft een geweldige groeireserve in België, maar botst vandaag op een economisch obstakel. Om de machine weer op gang te krijgen, zal de uitdaging niet alleen zijn om te veranderen wat de Belgen eten, maar om dringend de betaalbaarheid van het model te herzien.