De "Baby Burgers" komen naar België om "het keuzedilemma weg te nemen"

Met zijn tijdelijke aanbod van sliders (mini-burgers) op de Belgische markt, lanceert Burger King een offensief op het segment van 'sharing' en variatie. De Amerikaanse fastfoodketen gaat zo de animo peilen voor deze formule die voor het eerst werd geïntroduceerd aan het eind van de jaren 80 in de Verenigde Staten.

© BURGER KING

"Door onze iconische burgers in één box te verzamelen, nemen we meteen een klassiek dilemma weg: kiezen. Delen mag, twijfelen hoeft niet," zegt Pierre Hanon, General Manager van Burger King in België.

De keten biedt van 20 januari tot eind maart compacte versies aan van drie klassiekers: de Baby Whopper, de Baby Big King en de Baby Steakhouse. Deze beperkte editie speelt in op een specifieke trend: "Consumenten willen meer variatie en meerdere smaken kunnen proberen, zonder in te boeten op herkenbaarheid."

In de fastfoodsector vertraagt besluiteloosheid de bestelstroom. Een alles-in-één doos aanbieden versnelt de besluitvorming. Vanuit gedragsmatig oogpunt beantwoordt deze aanpak aan een groeiende vraag naar sampling (proeven) in plaats van een groot volume van één enkel product. Door drie smaken te bundelen, probeert Burger King twijfelaars te helpen en het aankoopproces vlotter te laten verlopen.

In tegenstelling tot de gebruikelijke limited editions die nieuwe sauzen of recepten introduceren, gebruikt dit aanbod bestaande ingrediënten, maar speelt het in op het formaat. De term "Baby" klinkt schattig, maar is vaag. Vooral omdat er momenteel nog geen duidelijkheid is over de verkoopprijs. De verhouding kwantiteit/prijs is vaak het knelpunt bij deze verkleinde formaten. Het gebeurt wel vaker dat de consument meer betaalt per kilo in ruil voor variatie.

Achter de marketing van een "uniek concept", om de woorden van het Belgische persbericht te gebruiken, gaat een bekende strategie uit de fastfoodwereld schuil: de slider. Dit concept van de mini-hamburger die in twee happen door de keel "glijdt", werd in 1921 ontwikkeld door de historische keten White Castle. Burger King introduceerde zijn eigen versie in de VS al in 1987 onder de naam Burger Bundles.

Het is een formaat dat onze Franse buren afgelopen zomer al hebben kunnen proeven onder de naam... Baby Burgers. Deze versies met een diameter van 9 centimeter werden aangeboden in een doos van drie voor 9,90 euro, en voor 11,90 euro als menu met een drankje en een middelgrote portie friet.

Door een trio te verkopen, is de keten in staat een verkoopprijs te vragen die op het eerste gezicht hoger ligt dan die van een enkele burger. Dit is een techniek van bundling bedoeld om het gemiddelde kassaticket te verhogen. Maar als de vaste klanten van het Whopper-menu overstappen op deze box, die mogelijk minder winstgevend is qua marge vanwege de verpakking, zou dit de operationele marge kunnen aantasten.

Het andere strategische luik, dat van het delen, positioneert de burger als een product van sociale gezelligheid, een segment waar burgerketens traditioneel minder goed presteren dan verkopers van pizza's of tapas.

Het tijdelijke aanbod zal dienen als een praktijktest om te zien of het "tapas / sliders"-formaat zich duurzaam kan vestigen in het bedrijfsmodel van Burger King in België, of dat het bij een seizoensgebonden actie blijft.