Beyond Meat zet in op “bruisende proteïnen” om zijn drankenassortiment energie te geven
Het Amerikaanse merk, van oudsher verbonden aan vleesalternatieven, breidt zijn Immerse-gamma uit naar het sterk betwiste segment van energiedranken. Een zet die illustreert hoe een plantaardige speler stap voor stap uitgroeit tot een platform voor functionele proteïnen, terwijl de categorie van vleesvervangers onder druk blijft staan.
Dit nieuwe product, “Beyond Immerse Protein + Energy”, wordt door het bedrijf voorgesteld als een “sparkling protein drink”. De formule speelt in op de dubbele belofte van sport en energie. CEO en oprichter Ethan Brown staat volledig achter die keuze: “Wij zijn ervan overtuigd dat planten superkrachten bezitten, en weinig daarvan worden door consumenten zo gewaardeerd als cafeïne”.
Elk blikje van 355 ml bevat 20 g erwtenproteïne, 5 g tapiocavezels en 160 mg cafeïne uit koffiebonen en guarana-extract. Het bedrijf wijst ook op de aanwezigheid van elektrolyten en op een “uitstekende” bron van antioxiderende vitamine A, afkomstig van bètacaroteen.
Voor een groep waarvan de historische activiteit draait om vleesalternatieven, betekent de stap naar energiedranken een verandering van commerciële schaal. De categorie mikt op frequente aankopen, consumptie onderweg en een sterke zichtbaarheid in het rek. Stuk voor stuk kenmerken die relevant zijn voor buurtwinkels, tankstations, convenienceketens en spelers in takeaway.
Maar het terrein is ook sterk betwist. Beyond Meat komt op een markt waar gevestigde merken de distributie domineren en waar consumenten al worden bestookt met een overvloedig aanbod aan proteïne-, energie- en functionele dranken. De lancering blijft voorlopig beperkt tot het onlinekanaal, aan 45,99 USD voor een pak van twaalf blikjes.
Strategische koerswijziging van een merk dat zichzelf heruitvindt
Met deze aankondiging krijgt een strategische koerswijziging vorm: Beyond Meat omarmt zijn evolutie door zich nu ook te presenteren als Beyond the Plant Protein Company. Volgens de oprichter blijft het bedrijf trouw aan zijn aanpak met het Immerse-gamma van energieproducten: “Wij zijn ervan overtuigd dat planten superkrachten bezitten, en weinig daarvan worden door consumenten zo gewaardeerd als cafeïne”, aldus Ethan Brown, oprichter en CEO van Beyond Meat. “Door het Beyond Immerse-gamma uit te breiden met energieproducten blijven we trouw aan onze aanpak: een uitzonderlijke smaak en zorgvuldig geselecteerde ingrediënten in beperkt aantal, die bijdragen aan het welzijn van de consument.”
De groep was in april met zijn offline uitrol begonnen via een distributieakkoord met Big Geyser, een frisdrankenspeler uit New York, en vervolgens met een aanwezigheid bij Erewhon in Zuid-Californië.
Het bedrijf, in 2009 opgericht rond vleesvervangers, blijft zo zijn portfolio uitbreiden in een context van dalende verkopen van vleesalternatieven. Voor de Belgische en Europese spelers in de buitenhuismarkt valt op dat plantaardige merken niet langer enkel vlees willen vervangen, maar zich ook willen nestelen in dagelijkse consumptiemomenten.
Het valt nog af te wachten of Beyond Meat deze uitbreiding kan omzetten in een duurzame aanwezigheid in de distributie, in een categorie waar innovatie niet volstaat zonder verkoopkracht, een scherpe prijs en zichtbaarheid. Het energiesegment kent weliswaar een hogere aankoopfrequentie dan plantaardige burgers en past bijzonder goed bij snacking en grab-and-go. Toch moet het merk opletten voor het risico op “cognitieve dissonantie” bij de consument.
