Bestelkiosken binden klanten ... of jagen ze weg

Het gebruik van technologie in fastfoodrestaurants leidt tot trouwe klanten en is dus een winstgevende zaak. De grootste kans is echter niet zozeer constante innovatie, maar de aandacht die wordt besteed aan het garanderen van de betrouwbaarheid.

© Onesix / UNSPLASH

Wanneer klanten naar fastfoodrestaurants (QSR) gaan, verwachten ze een eenvoudige, soepele ervaring. Dit is waar het concept van het connected restaurant om de hoek komt kijken, waarbij kassasystemen, mobiele toepassingen en keukentechnologieën vlekkeloos worden geïntegreerd voor een naadloze klantervaring. "Vier op vijf klanten zegt dat technologie een invloed heeft op de keuze waar ze gaan eten", zegt Canopy, de Amerikaanse leverancier van software voor bewaking en beheer op afstand van aangesloten systemen. Wanneer “de technologie echter niet volgt, voelen klanten dat ook onmiddellijk. Technologie kan helpen om klanten te binden, maar kan ook een ontwrichtende factor zijn".

Het bedrijf uit Atlanta voerde onlangs een klein onderzoek uit onder 500 consumenten uit alle lagen van de bevolking om naar hun perceptie te peilen van de IT-oplossingen die McDonald's, Chipotle en andere ketens gebruiken. De bestelkiosken waaraan klanten hun bestelling plaatsen, zijn een essentieel onderdeel geworden van de ervaring van het connected restaurant. Troeven zijn onder andere de snelheid en nauwkeurigheid waarmee bestellingen geplaatst kunnen worden, het gemak in het personaliseren en meer tijd om het menu te raadplegen. Meer dan 60% van de klanten gebruikt ze minstens af en toe en 26% zegt ze vaak te gebruiken.

Onbeperkte efficiëntie?

"Het gebruik van een kiosk kan echter frustrerend zijn. Slechts 20% van de klanten zegt dat de kiosken altijd werken. 80% heeft problemen ondervonden, meestal met slecht geprinte tickets, bevroren schermen of kiosken die helemaal niet werken", benadrukt Canopy's rapport over door technologie veroorzaakte spanningen in fastfoodrestaurants.

De ervaring van verschillende groepen klanten met de kiosken legt zowel de uitdagingen als de mogelijkheden voor verbetering bloot. De meest loyale klanten, d.w.z. klanten die de QSR's drie of meer keer per week bezoeken, zijn ook de meest enthousiaste gebruikers van de kiosken. Ze vertrouwen er vaker op en rapporteren een grotere tevredenheid.

"Als de kiosken betrouwbaar zijn, maken ze de transactie aangenamer en verhogen ze de klantloyaliteit. Bestellingen van groepen doen dit nog toenemen. Klanten die zowel voor volwassenen als voor kinderen bestellen, zullen eerder voor kiosken kiezen omdat ze nauwkeurig zijn en personalisering toelaten. Deze eigenschappen zijn nog belangrijker wanneer de bestellingen groot of complex zijn", stellen de rapporteurs van de softwareleverancier.

Storingen ondermijnen het vertrouwen en vice versa

Klanten van QSR's die constant een betrouwbare ervaring hebben bij bestellingen met kiosken zullen sneller terugkeren, waardoor de inkomsten bij elke bestelling potentieel toenemen. Naarmate het gebruik van kiosken toeneemt, moet ook de betrouwbaarheid verbeteren. "Dit onderzoek toont aan dat de grootste kansen te rapen zijn wanneer bestaande systemen telkens opnieuw goed werken," zegt Canopy.

Met andere woorden, wanneer technologie werkt, verbetert dit niet alleen een eenvoudige transactie, maar versterkt het de commerciële band. Dit betekent dat elke investering in technologie gepaard moet gaan met minstens evenveel aandacht voor onderhoud en controle. Betrouwbaarheid is de sleutel om van occasionele bezoekers trouwe klanten te maken. Een 'bug' is niet langer onbeduidend; het is een teken van het falen in de klantervaring dat uiteindelijk de verkoop dreigt te beïnvloeden.