Als Europa het Amerikaanse dieet gaat volgen: tijd om de menu’s aan te passen

De voedseltrends op de Amerikaanse markt vormen een voorafspiegeling van een nieuw internationaal landschap. Het punt voor de Europese spelers in de sector is niet alleen om de ontwikkelingen volgen, maar om er ook inspiratie uit te putten om hun eigen model opnieuw uit te vinden.

Wat Amerika wil, krijgt Europa uiteindelijk ook te eten. De trends die we nu zien in de Verenigde Staten, 's werelds grootste restauratiemarkt, hebben al een tastbare invloed in de Europese Unie, zowel voor de toeleveringsketens als in de voorkeuren van de consument. “Deze geopolitieke, economische en sociale omwentelingen transformeren de wereldwijde voedingsindustrie”, analyseerde Cyrille Filott, global strategist Consumer Foods, Packaging & Logistics bij de Rabobank, tijdens de 26e European Foodservice Summit in Amsterdam.

Hij wees allereerst op de huidige ‘America first’-aanpak van de Trump-regering, die economisch beleid, en met name invoertarieven, inzet als politieke, maar ook geopolitieke hefboom. Dat blijkt uit de recente sancties tegen de Braziliaanse export naar de VS, vooral koffie, nu belast met 50%, waardoor de Brazilianen, die vroeger 17% van hun volume naar de Verenigde Staten stuurden, zich nu van deze markt afkeren.

Dit heeft natuurlijk een direct effect op de Europese export van voedsel en dranken, omdat het de kosten verhoogt en de toegang tot de nochtans essentiële Amerikaanse markt bemoeilijkt. EU-uitvoerders worden onder meer geconfronteerd met heffingen van 15% op wijn, deegwaren en diepgevroren bakkerijproducten, met een potentiële impact op een markt die op ruim 8,3 miljard euro per jaar wordt geschat. Cyrille Filott drong er daarom bij de Europese bedrijven op aan om deze instabiliteit te integreren in hun exportstrategieën, door hun markten te diversifiëren en hun logistieke veerkracht te versterken.

De kansen van een opgelegde logistieke hervorming

Het domino-effect van deze douanerechten wordt ook zichtbaar in de toeleveringsketens. Ook vedetteproducten zien hun distributiekanalen radicaal veranderen. Voor Europese producenten houdt dit nieuwe uitdagingen, maar ook kansen in, onder meer door de plaats in te nemen van op een zijspoor geraakte leveranciers of door alternatieve bevoorradingsbronnen te zoeken.

Met andere woorden, deze herschikking van wereldwijde toeleveringsketens vraagt om strategische waakzaamheid, aldus de strateeg van de Rabobank. Europese fabrikanten en distributeurs moeten anticiperen op kostenstijgingen en hefbomen voor flexibiliteit zoeken, zoals deels verschuiven of diversifiëren van herkomstgebieden.

Deze analyse doet denken aan wat Olivier Dallemagne ons vóór het eerste Gondola Foodservice Congres op 1 oktober uitlegde: “dat hij niets meer uit China koopt, om onze producenten beter te ondersteunen”. De managing director van CEGES, een groothandelaar in diepvriesproducten, maakte zich verder vooral zorgen om de “Europese slapte en verdeeldheid” in het licht van de economische aanvallen op onze lokale producenten.

Als Amerika soberder wil zijn, past Europa zijn menu's aan

In het kielzog van de MAGA 2.0-beweging, aangevoerd door de 47e Amerikaanse president, kregen de autoriteiten het MAHA-bevel, dat Amerika ook gezonder moet maken. Ruim 40% van de Amerikaanse bevolking is obees, tegenover 20 tot 30% in Europa, afhankelijk van het land, zei Cyrille Filott. Maar het recente volksgezondheidsbeleid zet in op minder ultrabewerkte voedingsmiddelen en promoot natuurlijke ingrediënten, onbewerkte voeding en zelfs dierlijke vetten. Een richtlijn die internationaal toonaangevend zou kunnen worden.

Deze trend kan uiteindelijk van invloed zijn op de Europese regelgeving, maar ook op de verwachtingen van de consument. De cateringindustrie zal haar menu's en producten moeten aanpassen in de richting van eenvoudigere, natuurlijkere en voedzamere formules. Het lijdt geen twijfel dat de gedragingen veranderen. Die draaien rond de doelstelling van gezondheid, maar bevatten duidelijk een bepaalde dimensie van soberheid.

De alcoholconsumptie in de Verenigde Staten daalde van 62% van de volwassenen in 2023 tot 54% in 2025, met een bijzonder scherpe daling onder Republikeinen (-19%) en de leden van Generatie X (-10%), zo berekende de Rabobank-expert, zich baserend op een Gallup-peiling. Tegelijkertijd is er een groeiend wantrouwen tegen ultrabewerkte voeding, vooral onder jongeren. Sociale netwerken versterken die trend door nieuwe voedselcodes op te leggen.

Europa is niet immuun voor soortgelijke verschuivingen. Het is dus tijd voor restaurant- en hotelprofessionals om na te denken over minder alcohol en een authentieker aanbod dat aansluit bij de gezondheidsbekommernis van de jongere generatie.

De pil die... de industrie doet afvallen

De laatste Amerikaanse trend, die wellicht ook de Europese consumptie zal beïnvloeden, is de toenemende populariteit van behandelingen zoals Ozempic (GLP-1), geneesmiddelen die oorspronkelijk werden ontwikkeld tegen diabetes type 2, maar die nu ook worden gebruikt voor de behandeling van obesitas en om gewichtsverlies te begeleiden.

In de Verenigde Staten zijn de uitgaven voor voedingsmiddelen met 6% gedaald, vooral bij snacks en comfort food, terwijl eiwitrijke voedingsmiddelen volgens de analist aan populariteit winnen. Deze ontwikkelingen weerspiegelen zowel fysiologische als culturele veranderingen in onze relatie met voedsel.

Het nieuwe fenomeen kondigt toekomstige veranderingen aan in menuontwerp, productontwikkeling en de hele structuur van de vraag en bijgevolg ook van het aanbod. De sector moet zich voorbereiden op een consument die minder eet, maar een betere voedingskwaliteit verwacht. Dit is het fenomeen van 'minder maar beter' waar de managing director van CEGES zo terecht naar verwees.