Al Divino: om zijn wijnen aan te prijzen, leent Aldi de codes van de horeca
Met een tijdelijke wijnbar in Antwerpen schuift discounter Aldi even aan op de markt van het buitenshuisverbruik. De communicatie overtuigt door haar doeltreffendheid, maar het economische model lijkt moeilijk toepasbaar voor horecaprofessionals. De operatie verdient echter meer dan een blik op de marketingtactiek: ze laat zien hoe je proeverijen en service inzet om de verkoop te ondersteunen.
Een bar in dienst van het schap. Van 23 oktober tot en met 1 november huisvest de Antwerpse Volkstraat een bijzondere zaak: Al Divino, een pop-upwijnbar waarachter distributeur Aldi schuilgaat.
Het concept bestaat erin de feestwijnen te laten proeven in een gezellige omgeving. De prijs van het glas is zo scherp mogelijk berekend en komt precies overeen met een zesde van de prijs van de fles in het schap. Zo schommelt het tarief tussen 1 euro voor La Capelude Grande Réserve en 3 euro voor een Châteauneuf-du-Pape.
Deze formule, die op reservatie toegankelijk is tijdens enkele geselecteerde avonden, wordt aangevuld met tapasplankjes, steeds samengesteld uit het gamma van de keten, evenals met huisgemaakte limonades en alcoholvrije mousserende drank. De bar Al Divino is dus een ontdekkingspunt voor latere consumptie thuis, aan de vooravond van een belangrijke commerciële periode.
Een belevingsshowroom in dienst van het imago
De ervaring ter plaatse is niet het commerciële eindpunt. Ze begeleidt hier uitdrukkelijk de keuze van producten die in een ander kanaal worden verkocht. Voor de spelers van de Belgische foodservice moet dit initiatief vanuit een marketingperspectief worden bekeken.
In tegenstelling tot de pub die Lidl in Noord-Ierland opende om het verbod op alcoholverkoop te omzeilen, wil Aldi zich hier uiteraard niet als speler in de restaurantsector positioneren, maar de codes van gastvrijheid gebruiken om zijn merkimago op te waarderen.
Door de fles van het discountschap naar een warme toog te verplaatsen, doorbreekt de keten de vooroordelen over kwaliteit. Deze premiumisering wordt overigens versterkt door het kwaliteitsstempel van sommelier Lieve Conard. De horeca wordt ingezet als fysiek medium: een overtuigingsinstrument dat de aankoop in de supermarkt enkele weken later moet uitlokken.
Een prijsillusie
Moet men zich zorgen maken over dit marketingoffensief of net proberen dit model te kopiëren? Het succes van de belofte van Al Divino, 'goede wijn hoeft niet duur te zijn', berust op een financiële vergelijking die onhoudbaar is voor een klassieke restauranthouder.
Door de consumptie aan te rekenen tegen strikt de winkelprijs, laat Aldi bewust de vermenigvuldigingscoëfficiënt (traditioneel tussen 3 en 5) links liggen, die cruciaal is om de vaste kosten, de bediening en het personeel te dekken en winst te maken.
Aldi communiceert niets over het budget van de operatie of de exploitatiekosten, laat staan over een mogelijke rendementsdoelstelling. De getoonde prijs vormt op zich geen economische referentie die kan worden toegepast op een horecazaak. Het gaat om een reclame-uitgave voor de discounter, in de vorm van een betalende proeverij, en geenszins om een exploitatiemodel.
Retail als bron van ideeën?
Toch kan de sector er denkpistes uit halen. De operatie herinnert er eerst aan hoe doeltreffend een vereenvoudigd aanbod is, dat dranken combineert met koude planken zonder zware keukeninfrastructuur. Ze wijst vervolgens op het belang van een transparante prijszetting en van geruststelling door expertise om de klant te overtuigen. En dan is er nog het beheer van de openingsuren (hoofdzakelijk van 17 tot 22 uur) om de stromen te sturen.
Al is de prijsagressiviteit van Al Divino voor de horeca een economische luchtspiegeling, toch blijft het vermogen om het aanbod te theatraliseren een bron van ideeën. Al was het maar voor de lanceringsmechaniek. Een nieuw Instagram-account, voorlopig weinig gevolgd (minder dan 300 volgers), verspreidde video's in samenwerking met influencers, vóór de onthulling van Aldi achter het concept, aan de vooravond van de opening. Video's die wel duizenden keren werden bekeken. Het belang reikt verder dan promotie, want Aldi verplaatst zijn wijnen naar een andere omgeving dan zijn supermarkten, met de vertrouwde codes van een bar.
