"1 Spaghetti Gratis": Hoe Bavet 13.000 klanten lokte met een "stom etiket"

De specialist in "spaghetti op z’n Belgisch" Bavet heeft een huzarenstukje neergezet samen met partner Frans & Bertha, de producent van hun « sauzen in worsten ». De promocampagne slaagde erin om meer dan één op de vier retail-kopers van de 'rollets' naar het restaurant te lokken en herdefinieerde zo de banden tussen de horeca en de grootdistributie.

"Geen app, geen QR-code, geen kleine lettertkes", verduidelijkt Pepijn Vandebotermet, medeoprichter van Frans & Bertha. Dit bedrijf uit Veurne, dat een tiental werknemers telt, heeft sinds de zomer van 2024 meer dan een miljoen "rolletjes spaghettisaus" verkocht in restaurants en supermarkten.

"Op 50.000 Bavet Rollets in de supermarkt plakten we gedurende 6 weken een voucher voor een gratis spaghetti in de Bavet restaurants. Resultaat: meer dan 13.000 vouchers ingeruild." Vandebotermet is bijzonder opgetogen over de activatiegraad, die de gemiddelde cijfers in de sector doet verbleken.

Waar de ratio van gebruikte vouchers normaal gesproken rond de 2% schommelt, scoorden Bavet en Frans & Bertha dertien keer hoger. « Wat we hier vooral uit leren, is dat retail en horeca veel meer op elkaar kunnen inspelen dan men denkt. Waarom zou een supermarktproduct geen restaurantervaring kunnen creëren, zowel thuis als in de zaak? »

Een "waanzinnig" boemerangeffect

Bij Bavet is men uiteraard ook verheugd over de impact van deze actie, een van hun grootste campagnes tot nu toe, die de bijnaam The Retail Boomerang kreeg. "De resultaten zijn waanzinnig."

De reden voor dit succes ligt volgens het bedrijf uit Sint-Martens-Latem – bekend om zijn eigenzinnige pastaconcept – in een andere manier van denken: De grens tussen retail en horeca werd gesloopt. Simpliciteit troef: 1 rood etiket = 1 gratis spaghetti.

Vanuit marketingoogpunt speelde de frictieloze ervaring een cruciale rol. Geen haperende apps of onleesbare QR-scans; het aanbod was voor iedereen direct toegankelijk. Een concept dat in één zin uit te leggen valt, is van nature deelbaar en heeft veel meer kans om viraal te gaan.

Vaak zien restauranthouders de supermarkt als een concurrent, en omgekeerd. Deze campagne bewijst dat het beter is om bruggen te slaan. Het retailproduct, dat normaal dient om de smaakervaring van het restaurant thuis te verlengen, fungeert hier als acquisitiekanaal. De klant proeft de kwaliteit thuis en het simpele etiket nodigt hen uit om de volledige beleving en de typische Bavet-ambiance in het restaurant te ervaren.

Verliespost? Integendeel!

13.000 gratis maaltijden weggeven vertegenwoordigt natuurlijk een kostprijs. Hoewel een restauranthouder zijn marge tijdelijk kan wegcijferen, blijven de kosten voor grondstoffen en personeel reëel. Toch is de rekensom positief.

Een klant die voor een gratis spaghetti komt, komt zelden alleen. Vaak bestellen ze drankjes, voorgerechten of desserts, en worden ze vergezeld door een betalende partner.

Nu één op de vier kopers de moeite heeft genomen om naar het restaurant te komen, is de kans aanzienlijk dat zij terugkeren als vaste, betalende klanten.

Een fysieke voucher heeft een emotionele waarde. Consumenten waarderen bovendien dat er geen persoonlijke data werden verzameld. Het gerecht is een oprecht cadeau omdat het product is gekocht, punt.

De campagne slaagt erin om het gedrag van de consument te verschuiven van utilitair winkelen (boodschappen doen) naar beleving (een avondje uit). Het merk vergezelt de gebruiker zo op verschillende momenten in het leven: van de snelle hap thuis tot de volledige restaurantervaring.