« Plus qu’un software pour ouvrir les yeux du marché, nous lançons un mouvement industriel »

INTERVIEW - Un tiers de l’alimentation belge se consomme hors domicile. Des milliards d’euros, des milliers d’acteurs, et pourtant… un brouillard quasi total. Gondola Foodservice veut mettre fin à cette « cécité collective ». Rencontre avec Amaury Marescaux, fondateur de la plateforme technologique qui « connecte le marché ».

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Ne vous fiez pas à son diplôme d'ingénieur civil en mathématiques appliquées (UCL, 2008). Sur le papier, Amaury Marescaux aurait pu passer sa carrière enfermé dans une tour d'ivoire de la consultance, à laisser dormir la donnée dans des tableurs sans fin et modéliser des probabilités qu’aucun client ne sait mobiliser. Mais pour lui, la data n’a de valeur que lorsqu’elle éclaire l’action, tranche des décisions et révèle ce que le marché n’avait pas encore révélé.

Amaury aime le réel, le palpable, le terrain. Cette passion l’a poussé à quitter le confort des équations pures pour l’arène de la grande consommation. De L’Oréal à Unilever, il n'a pas seulement géré des équipes marketing et commerciales à l'international; il a appris une leçon qui ne s'enseigne pas à l'université : un modèle mathématique parfait qui ne prend pas en compte l'humain et la force du collectif est un jeu à somme nulle.

En plus de quinze ans dans l’écosystème FMCG, l'ex-directeur de la stratégie client pour l'Europe a vu des géants de l'industrie naviguer à vue, prenant des décisions à plusieurs millions d'euros sur la base d’informations parcellaires. C’est là qu’a pris forme l’ambition de Gondola Foodservice. L’ancien cadre exécutif d’une multinationale s’est lancé un défi entrepreneurial un peu fou : cartographier un nouveau continent de l'alimentation belge, la consommation alimentaire hors-domicile (le fameux foodservice).

« Je ne suis pas là pour vendre du logiciel, je veux qu’on allume la lumière dans une pièce où tout le monde mange dans le noir depuis 40 ans », s’électrise Amaury Marescaux. La mission de sa plateforme technologique ? Concilier la rigueur de l'ingénieur avec l'instinct du restaurateur, apporter la clarté financière dans l'art de l'hospitalité, fusionner l'intelligence de marché avec la puissance logistique des distributeurs. « Parce qu'au fond, savoir compter, c'est bien. Mais savoir ce qui compte, c'est mieux ». Entretien.

Gondola Foodservice : Vous affirmez qu’on pilote plus d'un tiers de l’alimentation belge à l’instinct. Le diagnostic est si grave ?

Amaury Marescaux : Oui, c’est absurde. L’alimentaire capte 120 euros sur les 390 que les Belges dépensent hors domicile. C’est un marché gigantesque, on parle ici de 55 milliards d’euros. Pourtant, le foodservice, cette restauration hors foyer reste un grand mystère. C’est un peu comme la fricadelle : tout le monde en consomme, mais personne ne sait vraiment ce qu’il y a dedans.

Comment est-ce possible un tel angle mort ?

Parce que c’est un chaos fragmenté. Prenons le parfait contre-exemple, la grande distribution. Elle est centralisée. Un supermarché pourrait vous chiffrer à la seconde près combien de bouteilles de Spa ou de Chaudfontaine ont été vendues. Et même, pour éviter une rupture de stock, alerter le fabricant. En comparaison, le foodservice, c’est le Far West. Personne ne connaît vraiment la taille du marché, encore moins ce qui se vend, établissement par établissement.

Parce que cette « restauration en dehors de la maison » ne se limite pas aux restos et aux fast-food…

Précisément. Ce n’est pas juste 30.000 restaurants. Ce sont aussi les stations-service, les magasins de nuit, 2.000 maisons de repos, les hôpitaux, les écoles, les lieux de loisirs... C’est un tissu de PME locales, peu digitalisées, aux pratiques hétérogènes. Personne ne connaît la taille réelle du marché, et encore moins ce qui se vend par établissement. Jusqu’ici, le vrai problème n’était pas le manque de données, mais le fait qu’on se soit contenté de cette ignorance.

Et ce serait là qu’intervient Gondola Foodservice. Mais, concrètement, c’est quoi, un énième logiciel de gestion ?

Concrètement, c’est une plateforme technologique qui agrège plus de 40 sources différentes : ventes distributeurs, sorties de caisse, données financières, géolocalisation... le tout en respect strict du GDPR, précisons-le. En trois clics sur notre application, vous connaissez la taille de votre marché, votre position et vos opportunités. Aucun acteur ne pouvait faire ça seul. Fabricants, distributeurs, opérateurs : chacun détient une pièce du puzzle. Nous, on assemble les pièces. C’est un software offre une perspective d’ensemble, qui ouvre les yeux du marché, mais c’est avant tout un mouvement industriel que nous lançons.

Et quelles sont ces pièces exactement ?

(rire) Je ne peux pas citer toutes mes sources, confidentialité oblige. Mais les réalités que nous mettons en lumière bousculent les idées reçues. Saviez-vous que dans les restaurants, l’Aperol Spritz génère désormais plus de valeur en euros que la Jupiler ? Ou que la ville d’Alost est la championne de la consommation de bière au pays ? Que plus de 80 % du chiffre d’affaires du foodservice belge reste généré par la restauration traditionnelle ?

On voit aussi des vérités financières crues : un établissement comme le Rubens affiche une profitabilité de 4 millions d’euros, surpassant des institutions comme Le Vieux Saint Martin. Pourquoi ? Concept clair, bon emplacement, reviews au top. Sans données, on ne voit pas ces champions sectoriels.

Si ces données existent, pourquoi personne ne les a réunies avant ?

Les grands acteurs ont évidemment leurs propres chiffres de vente, des statistiques issues d'études consommateurs. Le problème, c’est que déclarer n’est pas consommer. Quand on interroge des gens, on mesure ce qu’ils pensent faire, pas ce qu’ils font réellement. Et sans vision globale du marché, on peut très vite tirer de mauvaises conclusions.

Si votre marque recule de 5%, vous seriez tenté de paniquer. Mais si, dans le même temps, le marché recule de 10%, vous êtes en réalité en train de gagner des parts de marché. Sans contexte, les chiffres sont trompeurs. Et les décisions stratégiques deviennent hasardeuses.

Initier un « mouvement industriel », cela veut dire faire avancer tout le monde ensemble. Faire collaborer des concurrents, ça promet un fameux parcours d’obstacles

Ce n’est évidemment pas spontané, surtout dans un marché qui a toujours fonctionné dans le flou. Je vois deux principaux obstacles. D’abord, il y a cette peur de la transparence. Nous n'avons pas la prétention de répondre à toutes les questions. L’intelligence marché, l’expérience du terrain et la connaissance des clients restent irremplaçables. Mais Gondola Foodservice pose une base commune, pour que les acteurs passent moins de temps à collecter et recoller des fragments de données, et consacrent plus de temps à créer de la valeur.

Soyons clairs : si en 2026 votre valeur ajoutée revient à consolider des bouts de data dans un Excel amélioré à l’IA, il est urgent de vous réinventer. Gondola Foodservice propose d’anticiper la disruption plutôt que de la subir.

Et le deuxième obstacle principal ?

Le second défi majeur est d’ordre économique. Prenez l’exemple des distributeurs, qui transportent les produits des fabricants vers les établissements. Ils génèrent un revenu significatif en fournissant les données aux fabricants. Or, ce sont des sociétés qui opèrent avec des marges bénéficiaires limitées. Il est indispensable que ce revenu soit protégé et c’est notre garantie avec Gondola Foodservice. Notre stratégie n’est évidemment pas de cannibaliser notre propre secteur. Notre ambition repose sur l’intelligence de marché collective, sur la coopétition. « Quand la marée monte, tous les bateaux montent » comme on dit.