Non, Chipotle n’a pas (encore) créé de restaurant en Belgique
- François Remy
- 13 avr.
- 3 min de lecture
Une société « Chipotle » est apparue dans la base des entreprises du SPF Économie il y a moins de quinze jours, pimentant hypothétiquement la concurrence des QSR sur le marché belge. Mais la chaîne de restaurants tex-mex nous confirme l’autre scénario prévu par Gondola Foodservice : il n'existe aucun lien entre les deux entités, si ce n'est un apparent conflit de propriété intellectuelle.
« Nous serions ravis de vous tenir informé si nous décidons, à l’avenir, de nous implanter en Belgique », nous indique Erin Wolford, VP Communications chez Chipotle Mexican Grill. Cette précision n'est certainement pas celle que les amateurs de burritos espéraient après la récente découverte d’une société homonyme récemment créée à Anvers.
La constitution d'une entité belge nommée « Chipotle » laissait planer le doute sur une expansion du géant américain chez nous. Avec plus 4 000 restaurants en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et au Moyen-Orient, la chaîne californienne a déjà franchi plus de la moitié de son objectif à long terme, qui est d'exploiter 7 000 enseignes rien qu’aux États-Unis et au Canada.
Si en Europe, Chipotle Mexican Grill demeure plus confidentielle, avec 28 points de vente globalement, elle n’en reste pas moins une entreprise singulière de la restauration rapide. Outre ses aliments revendiqués comme « authentiques » et préparés de manière traditionnelle, le groupe QSR est le seul de cette envergure à détenir et exploiter l'ensemble de ses établissements.
Nom évocateur, activité horeca, localisation stratégique, les ingrédients de la SRL Chipotle anversoise se mariaient assez bien sur papier avec l’annonce de l’arrivée du géant du tex-mex en Belgique. Non sans quelques doutes émis sur la teneur des quelques pages de l’acte de création de l’entreprise. L'intuition se confirme aujourd'hui.
Une contrefaçon flamande ?
Contactée par nos soins, la multinationale de Newport Beach a simplement mis fin aux spéculations. « Chipotle n’a pas déposé les documents de constitution mentionnés », affirme Erin Wolford. Pas encore de « vrai » Chipotle à l'horizon pour le marché belge. Voilà une mise au point qui place désormais la société belge homonyme dans une position délicate vis-à-vis de la marque de sa célèbre prédécesseuse.
Depuis les années 2000, Chipotle a procédé à divers enregistrement de ses marques auprès de l’Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), pour protéger ses services de restauration sur place, tout comme à emporter (2010), ses plats préparés tant carnés que végés (2014) et même ses programmes de récompense (2024).
En théorie, une entreprise belge qui utiliserait sans autorisation une marque américaine déposée en Europe s’expose surtout à une action en contrefaçon, avec interdiction d’usage, dommages-intérêts, saisie/destruction des produits, voire des sanctions pénales si l’acte est intentionnel ou frauduleux. Le risque augmentant fortement si l’usage est commercial, visible du public, et qu’il y a un risque de confusion avec les produits ou services du titulaire.
Un « Chipotleke » bientôt poursuivi en justice ?
Interrogée également sur ces enjeux de marques mais surtout sur sa volonté de monitorer l'évolution de l’entité belge afin de prendre les mesures appropriées si nécessaire, la chaîne Chipotle Mexican Grill n’a pas commenté la suite qui serait accordée à ce petit dossier.
Par le passé, le roi du tex-mex a déjà entrepris ce genre d'actions. Le cas le plus documenté étant celui qui l'opposait à son rival du fast-casual, l'enseigne Sweetgreen en 2023. Dans ce dossier-là, Chipotle ne contestait pas seulement le nom du produit, mais aussi des éléments de trade dress et de présentation commerciale, comme le style graphique, l’usage de majuscules, une police proche de sa marque stylisée, et une couleur très proche de son rouge distinctif.
Chipotle a poursuivi Sweetgreen pour contrefaçon de marque, dilution et fausse désignation d’origine au sujet du menu « Chipotle Chicken Burrito Bowl ». Le différend a été rapidement réglé à l'amiable, peu après le dépôt de la plainte, et Sweetgreen a renommé le produit en « Chicken + Chipotle Pepper Bowl ». Subtile.
À titre indicatif, Sweetgreen est une chaîne valorisée à plus de 700 millions de dollars, face à un Chipotle Mexican Grill dont la capitalisation de marché dépasse les 47 milliards $. Le géant se souciera-t-il vraiment d’un faux Chipotleke en région flamande ?
