Les franchisés de McDonald’s gèrent mieux les restaurants que… McDonald’s

C’est un aveu au sommet de l'empire du fast-food: les établissements qui sont opérés par des entrepreneurs indépendants obtiennent des résultats supérieurs à ceux des enseignes exploitées par la maison mère elle-même. Au point que, pour sécuriser les rendements, McDonald’s évalue un basculement total vers la franchise.

© McDonald’s Belgium

« La performance des établissements détenus et gérés par l’entreprise aux États-Unis n’est pas acceptable », a reconnu Ian Borden, directeur financier du géant de la restauration à service rapide, lors des résultats du premier trimestre de 2026. Sous ses arches dorées, McDonald’s rassemble à l’échelle mondiale une constellation d’entreprises locales : 90 % des points de vente sont exploités par des franchisés. Il s’agit d’entrepreneurs indépendants conscients des réalités de terrain, qui investissent leurs propres capitaux, assument les risques financiers et récoltent les bénéfices liés à la marque. Ces détenteurs de licence versent en contrepartie des « royalties » à McDonald’s.

Et il s’avère que sur le marché américain, le plus grand de la chaîne avec plus de 13.500 unités commerciales, 5 % des enseignes sont exploités par McDonald’s. Dans le jargon, c’est ce qu’on appelle les « McOpCo ». Or, les marges en ce début d’année de ces McOpCo ne conviennent pas à la direction. Au point, a précisé le CFO, que la multinationale s’attèle « activement » à chercher des moyens pour doper la performance » et réexamine en effet « l'équilibre » entre le modèle de franchise et l’exploitation en propre. L’enjeu pourrait paraître symbolique, pourtant, il porte sur l’optimisation du système dans son ensemble.

La question des marges se pose naturellement pour les restaurants gérés par McDonald’s sur les marchés internationaux. Manifestement, les franchisés parviennent à mieux s’occuper du business et un « refranchising » complet apparaît comme une réponse stratégique. Une manœuvre d’envergure qui risquerait de compromettre les objectifs de développement du groupe, visant les 50.000 établissements dans le monde d’ici la fin de 2027.

« Nous avons beaucoup d'excellents propriétaires-exploitants aux États-Unis et dans le monde entier qui peuvent bien gérer ces restaurants et générer de solides résultats, que ce soit pour eux-mêmes ou pour l'ensemble de l'entreprise », a concédé Ian Borden, le CFO de McDonald’s, rappelant que les stratégies se basent sur la « réalisation d’un rendement solide ».

Le contexte actuel, avec les pressions inflationnistes, la guerre au Moyen-Orient et les impacts secondaires qui en découlent, ne change rien à la matrice décisionnelle. « Si nous ne pouvons pas offrir un rendement solide, si cela signifie qu'un restaurant ne répond plus au bon seuil de rendement, alors nous prendrons les décisions en conséquence », a-t-il clarifié.

Souhaitant réagir à son tour, le CEO de McDonald’s, Christopher Kempczinski, a quant à lui assuré que le management cherchait toujours à confier ses restaurants « aux mains du meilleur exploitant. Et donc, je pense que la performance actuelle aux États-Unis par rapport aux franchisés indique certainement que les restaurants ne sont pas aussi bien gérés qu'ils pourraient l'être. » Une vraie marque de reconnaissance pour le réseau des franchisés, que le grand patron n’a pas ménagée.

« Si vous regardez les marges de nos franchisés, les marges au niveau des restaurants qu'ils dégagent sur leurs propres établissements, il y a clairement un potentiel de hausse important par rapport à la performance de McOpCo au cours du trimestre », a poursuivi le CEO. « C'est donc soit à nous de corriger le tir, soit nous allons trouver des franchisés capables de mieux gérer le restaurant. »