Le mégacentre commercial Broeklin étoffe son offre de restauration
Le projet Broeklin Brussels, héritier d’Uplace à Machelen, entre dans sa phase de construction et étoffe progressivement son offre de restauration. Après Jimmyz Burgerz, le promoteir se félicite de l’arrivée de Délitraiteur, pilier belge du prêt-à-manger, et de Pureto, concept en forte croissance autour de la purée.
Le chantier est lancé. Après des années consacrées aux permis et à la planification, Broeklin annonce être passé à la phase d’exécution de son projet mixte situé au nord de Bruxelles, à Machelen. Le promoteur fixe aussi le cap : « L’ouverture est prévue pour l’automne 2029 », souligne-t-il dans un post. Pour les opérateurs qui s'y installeront, ce calendrier donne une fenêtre de préparation. Et l’arrivée récente de Délitraiteur constitue sans doute le signal le plus structurant pour la composante foodservice du projet.
Délitraiteur renforce l’offre repas
L’enseigne, intégrée à Colruyt Group depuis octobre 2024, est spécialisée dans les plats préparés , les salades, sandwichs, soupes et produits frais, à emporter comme à consommer sur place. Le réseau compte aujourd’hui 40 magasins en Belgique et un au Luxembourg, majoritairement exploités par des entrepreneurs indépendants, avec plus de 200 plats fraîchement préparés proposés tout au long de la journée. Son modèle repose sur une cuisine en magasin et une ouverture sept jours sur sept, de 7 h à 22 h.
Dans son annonce, Broeklin met en avant le positionnement de la marque : « Délitraiteur est depuis des années la référence du traiteur de qualité en Belgique, reconnu pour ses ingrédients frais, ses plats soigneusement préparés et une gamme qui rend chaque repas particulier. »
Pour le promoteur, cette enseigne apporte une offre de restauration quotidienne et de proximité, susceptible de générer du trafic récurrent au-delà des seules visites liées au shopping ou aux loisirs.
Pureto apporte un concept jeune et différenciant
Broeklin a également annoncé l’arrivée de Pureto, concept fondé par les frères Gilles et Gaétan Vandegehuchte autour d’un produit simple : la purée. Le compte du promoteur le présente comme « l’un des concepts les plus prometteurs de Belgique », né d’un hommage à la cuisine de leur grand-mère.
Le parcours de la marque illustre une trajectoire de scale-up: partie d’un food truck, Pureto s’est développée sur plusieurs restaurants en Flandre, dont Gand, Bruges et Louvain, tout en conservant une activité événementielle et traiteur.
« Ils franchissent maintenant leur prochaine grande étape : Broeklin Brussels », s'autocongratule le promoteur. Le projet mise donc sur un acteur capable d’attirer une clientèle jeune, familiale et sensible aux concepts food instagramables, tout en apportant une offre plus identitaire qu’une simple chaîne de restauration rapide.
« Le projet Broeklin est un endroit où les vrais moments en famille seront centraux », a affirmé Gilles Vandegehuchte dans une courte vidéo où il partage une assiette de purée garnie avec son frangin. Assis à sa gauche, cuiller levée, Gaétan Vandegehuchte a ajouté trouver « formidable la façon dont chez Broeklin ils abordent les choses sous de nombreux aspects différents de ceux des centres commerciaux actuels ».
Jimmyz avait ouvert le bal
Jimmyz Burgerz avait déjà été annoncé parmi les premières enseignes du projet. La chaîne, originaire d’Anvers et présente notamment à Knokke et à Gand, est présentée par Broeklin comme une marque à « saveurs affirmées », à la qualité « sans compromis » et disposant d’une base de clients fidèles.
Sur le compte Instagram de Broeklin, les créateurs du concept de burger smashed Jimmyz, le boucher Jules Koninckx, qui s'est fait un nom via le restaurant anversois Maven, et le boulanger Louis Dellafaille ont déclaré dans un style on ne peut plus décontracté que dans trois ans, l'ouverture de Jimmyz dans Broeklin serait « un match à l'extérieur que nous gagnerons ».
Avec Délitraiteur, Pureto et Jimmyz, la première vague d’opérateurs food combine trois modèles complémentaires : le prêt-à-manger premium, la restauration casual à concept marqué et l'inévitable burger.
Les annonces sont présentées comme une série de « retailer drops » : aux côtés d'enseignes de prêt-à-porter, Délitraiteur est le septième, Pureto le sixième et Jimmyz le quatrième. Cette méthode de communication, inspirée des lancements produits, traduit une volonté de maintenir une visibilité continue pendant la construction et de crédibiliser la mise en oeuvre.
Le portefeuille de marques présentes est encore loin d'être définitif, chaque publication se terminant par la même formule : « D’autres annonces suivront. »
