La chaîne de « kiosques à café » qui fait de l'ombre à Starbucks chez les jeunes
Avec plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires et plus de 900 points de vente aux États-Unis, cette jeune chaîne de drive-thru s’est déjà hissée au pied du podium national: 7 Brew attire la Gen Z avec des boissons personnalisables à emporter, des équipes bavardes et la viralité des réseaux sociaux.
Quatrième chaîne de café des États-Unis. 7 Brew a réalisé 1,2 milliard de dollars de ventes en 2025, derrière Starbucks, Dunkin’ et Dutch Bros. Née en 2017 à Rogers en Arkansas, l’enseigne compte aujourd’hui plus de neuf cents magasins dans 38 États et sert plus d’un million de boissons par jour. Yelp la classe première marque en plus forte croissance du pays, alors que Starbucks exploite environ 17 000 cafés. Après l’entrée du fonds Blackstone au capital en 2024, elle a remporté l’enchère portant sur 73 anciens baux de Salad and Go (143 millions de dollars en cash), devant Dutch Bros. Des accords sont en place pour plus de 3 000 ouvertures supplémentaires. Mais surtout, « cette chaîne de restauration rapide avec service au volant a réussi à percer le secret pour capter l'affluence de l'après-midi », analyse BusinessWeek.
Le contre-modèle de Starbucks
Pas de places assises, une carte alimentaire très limitée et des kiosques préfabriqués d’environ 47 m² : le concept tient dans le drive-thru. Le café filtre est absent, mais l’Americano reste disponible. La carte revendique plus de 20 000 combinaisons, généralement sous les 10 dollars.
Le gros des ventes se concentre entre 14 h et 17 h, selon Datassential cité par BusinessWeek, un créneau que les chaînes de café, centrées sur le trajet du matin, peinent à capter. Le programme de fidélité est simple : 100 points par boisson, quelle qu’elle soit, et une boisson offerte à 1 000 points. Technomic le classe premier pour la qualité des récompenses.
Des « brewistas » et des vidéos virales
Alors que le secteur automatise les commandes via application mobile, 7 Brew mise sur des équipes jeunes et avenantes qui arpentent la file des véhicules, tablette en main, pour briser la glace.
Les recettes circulent sur TikTok, Instagram et Facebook. Une vidéo de la créatrice Jayden Goldman, 25 ans, a dépassé 2,6 millions de vues. Selon Robert Byrne (Technomic), la chaîne puise dans l’air du temps chez les jeunes sans passer par les villes branchées : « ils ne s’appuient pas sur les marchés de tastemakers ou de hipsters ».
Des défis à relever
Des employés actuels et anciens, anonymes, évoquent un fort turnover et des conditions pénibles sous la chaleur ou le froid. 7 Brew répond proposer des cabanes chauffées et des chaufferettes, et affirme un turnover inférieur à celui de ses pairs. Le contrôle qualité est jugé plus ardu sous le modèle de franchise, qui impose d’ouvrir au moins dix points de vente.
Le réseau affronte toutefois des défis opérationnels : un fort turnover lié aux conditions météo extérieures et une difficile transposition en centre-ville dense, format qui n'est « évidemment pas le cœur de métier », prévient RBC Capital Markets. Mais avec 3 000 ouvertures déjà programmées, 7 Brew prouve aux acteurs du hors-domicile qu’un modèle ultra-agile et axé sur le lien humain peut bousculer les géants établis.
