L'Europe à la diète américaine : le moment est venu de changer de menu

Les tendances alimentaires sur le marché américain dessinent déjà les contours d’un nouveau paysage international. Pour les acteurs européens, il ne s’agit pas simplement de suivre ces évolutions, mais de s’en inspirer pour réinventer leur modèle.

Ce que l'Amérique veut manger, l'Europe finit par l’avaler. Les tendances qui émergent aux États-Unis, premier marché mondial de la restauration, ont déjà des répercussions tangibles dans l’Union européenne, tant sur les chaînes d’approvisionnement que sur les préférences des consommateurs. Ces bouleversements géopolitiques, économiques et sociaux transforment l’industrie alimentaire mondiale, a décortiqué Cyrille Filott, Global Strategist Consumer Foods, Packaging & Logistics chez Rabobank, lors du 26e European Foodservice Summit à Amsterdam.

Ce dernier a d’emblée pointé l’approche actuelle de l’administration Trump, axée sur le principe de « l’Amérique d’abord », qui utilise la politique économique, notamment les droits de douane, comme un levier politicien mais aussi géopolitique. En témoignent les récentes sanctions sur les exportations brésiliennes vers les États-Unis, notamment le café, désormais taxées à hauteur de 50%, poussant les producteurs brésiliens, qui y envoyaient 17% de leurs volumes, à se détourner de ce marché.

Cela a évidemment un impact direct sur les exportations européennes de produits alimentaires et de boissons, en augmentant les coûts et en compliquant l’accès au marché américain, pourtant essentiel. Les exportateurs de l’UE font notamment face à des surtaxes de 15% sur le vin, les pâtes et les produits de boulangerie surgelés, soit un impact potentiel sur un marché valorisé à plus de 8,3 milliards d’euros par an.

Dès lors, a exhorté Cyrille Filott, les entreprises européennes doivent désormais intégrer cette instabilité dans leurs stratégies d’exportation, en diversifiant leurs marchés et en renforçant leur résilience logistique.

L’opportunité d’une refonte logistique imposée

L’effet domino de ces droits de douane s’observe aussi dans les chaînes logistiques. Des produits phares voient leurs circuits d’acheminement modifiés en profondeur. Pour les producteurs européens, cela implique de nouveaux défis, mais aussi des opportunités, notamment pour prendre la place de fournisseurs écartés ou chercher des sources d’approvisionnement alternatives.

Autrement formulé, cette refonte des chaînes d’approvisionnement mondiales appelle à une vigilance stratégique, a mis en avant le stratégiste de Rabobank. Les industriels et distributeurs européens doivent anticiper les hausses de coûts, tout en identifiant des leviers d’agilité, comme la relocalisation partielle ou la diversification des origines.

Cette analyse rappelle le témoigne d’Olivier Dallemagne, qui nous expliquait en anticipation du premier Congrès Gondola Foodservice ce 1^er octobre, ne plus « rien acheter en Chine, pour mieux soutenir nos producteurs ». Repenti de la mondialisation, le managing director de CEGES, entreprise grossiste en produits surgelés, s’inquiétait plus largement encore de « la mollesse et de la désunion européennes » face aux attaques économiques subies par nos producteurs locaux.

Quand l’Amérique se veut plus sobre, l’Europe ajuste ses recettes

Dans le sillage du mouvement MAGA 2.0 initié par le 47e président américain, les autorités américaines ont reçu l'injonction MAHA, censée rendre l'Amérique en meilleure santé. Plus de 40% de la population américaine sont aujourd’hui obèses, contre 20 à 30% en Europe selon les pays, a épinglé Cyrille Filott. Mais les politiques de santé publique récentes visent à restreindre les aliments ultra-transformés, à promouvoir les ingrédients naturels, les aliments complets et même les graisses animales. Une ligne de conduite qui pourrait faire école au niveau international.

Cette orientation pourrait à terme influencer les réglementations européennes, mais aussi les attentes des consommateurs. Les acteurs de la restauration devront adapter leurs menus et produits en faveur de formulations plus simples, naturelles et nutritives. Une évolution des comportements est indiscutablement à l'œuvre. Articulés autour d'un objectif de santé, mais adjoints manifestement d'une certaine dimension de sobriété.

La consommation d’alcool a ainsi chuté aux États-Unis, passant de 62 % des adultes en 2023 à 54 % en 2025, avec des baisses particulièrement marquées chez les Républicains (-19%) et les membres de la Génération X (-10%), a chiffré l’expert de Rabobank, citant un sondage de Gallup. En parallèle, la méfiance envers les aliments ultra-transformés grandit, notamment chez les jeunes. Les réseaux sociaux amplifient cette tendance en imposant de nouveaux codes alimentaires.

L’Europe n’est pas à l’abri d’une transition similaire. Les professionnels de la restauration et de l’hôtellerie doivent dès à présent envisager des offres moins alcoolisées, plus authentiques et alignées avec les préoccupations santé de la jeune génération.

La pilule qui fait maigrir… l’industrie

Dernière tendance américaine susceptible de modeler la consommation européenne, la montée en puissance de traitements comme l’Ozempic (GLP-1), ces médicaments initialement développés pour le diabète de type 2 mais également utilisés aujourd’hui dans le traitement de l’obésité et la gestion de la perte de poids.

Aux États-Unis, on observe une baisse de 6 % des dépenses alimentaires des ménages, notamment dans les produits de grignotage, tandis que les aliments riches en protéines gagnent en popularité, a mis en exergue l’analyste. Ces évolutions reflètent des changements physiologiques, mais aussi culturels, dans notre rapport à l’alimentation.

Ce réalité émergente annonce des bouleversements à venir pour l’élaboration des menus, le développement de nouveaux produits, soit toute la structure de la demande et, par-là, de l’offre. Le secteur doit se préparer à un consommateur qui mange moins, mais exige davantage de qualité nutritionnelle. C’est le phénomène du « moins mais mieux » dont nous parlait très justement le managing director de CEGES.