KFC rompt avec Pepsi: pourquoi un contrat de boissons de 40 ans est-il déchiré ?
La chaîne mondialement connue pour ses morceaux de poulet frit bascule ses restaurants américains de PepsiCo vers Coca-Cola, mettant fin à une association née en 1986. Au-delà du symbole, la décision illustre la nouvelle importance stratégique des boissons dans la restauration rapide : marge, différenciation et séduction des jeunes consommateurs.
KFC a annoncé que Coca-Cola deviendrait son partenaire boissons aux États-Unis.. La transition débutera en janvier 2027 et les produits Coca-Cola devraient être disponibles dans l’ensemble des quelque 3 600 à 3 700 restaurants américains d’ici au printemps 2027.
L'alliance entre KFC et PepsiCo dépassait le cadre d'un contrat de fourniture standard. Dans les années 1980, le géant des boissons avait racheté l'enseigne pour bâtir son pôle de restauration, avant de scinder ses chaînes en 1997 pour donner naissance à ce qui est devenu Yum! Brands. Malgré cette indépendance capitalistique, PepsiCo était resté le partenaire fontaine historique de KFC.
Voir KFC basculer chez le concurrent d'Atlanta constitue une onde de choc dans la guerre des colas. « C’est une très mauvaise image pour PepsiCo [...] lorsqu’on perd un partenaire d'une telle envergure. Cela pourrait être la goutte d'eau qui fait déborder le vase », selon Jay Woods, stratège en chef chez Freedom Capital Markets, cité par Reuters. L'analyste souligne par ailleurs la rareté d'un tel revirement entre deux poids lourds de l'industrie.
Client emblématique
Pour PepsiCo, la perte est d’abord symbolique. KFC figurait parmi les plus importants vendeurs de Pepsi dans la restauration américaine, avec Pepsi, Mountain Dew, Starry et Aquafina à la carte. Les analystes de BofA estiment que le compte représente environ 500 millions de dollars de ventes annuelles, soit près de 3% des ventes de concentrés de Pepsi Beverages North America.
Jefferies juge toutefois l’enjeu de perception plus sensible que l’impact financier immédiat : « La perte d’interaction avec la marque et de perception publique » constitue le véritable sujet, selon ses analystes. La rupture intervient alors que PepsiCo traverse une phase difficile en Amérique du Nord. Son PDG, Ramon Laguarta, a reconnu que la reprise de la croissance et des marges prenait plus de temps que prévu.
Pourquoi KFC change de camp
Pourquoi déchirer un pacte si ancien ? La décision répond d'abord à un impératif commercial urgent. Autrefois leader incontesté du poulet aux États-Unis, l'enseigne a reculé au cinquième rang national selon le cabinet Technomic, affecté par des fermetures d'établissements et une érosion continue de ses ventes. Pour se relancer face à une concurrence féroce, KFC diversifie son offre (tenders, sandwiches) et cherche à attirer une clientèle plus jeune.
Dans l'économie de la consommation hors-domicile, les boissons représentent l'un des postes les plus rentables. Tim Harms, directeur général du cabinet spécialisé Enliven, observe que ce changement de partenaire s'inscrit au cœur de cette stratégie : « La catégorie des boissons peut être un outil pour y parvenir. »
La chaîne développe déjà ses propres boissons, notamment des limonades pétillantes, des « boba refreshers » et des milk-shakes dans certains marchés. Le partenariat avec Coca-Cola prévoit également de développer des accords mets-boissons et d’élargir l’offre pour de nouvelles occasions de consommation.
KFC n’a pas communiqué les conditions financières de l’accord, mais l'arbitrage financier a sûrement pesé. Pour arracher un tel compte, Coca-Cola a consenti d'importantes concessions tarifaires. Eric Gonzalez, analyste chez Seaport Research Partners, estime qu'il y a « probablement de substantielles économies à la clé pour les franchisés », même s'il s'interroge sur le coût relationnel d'une telle rupture avec PepsiCo.
Un coup dur, pas une défaite
Ce revers frappe PepsiCo dans une période délicate. Le groupe subit la pression du fonds activiste Elliott Investment Management, qui réclame une amélioration de ses performances en Amérique du Nord. Sur le marché américain des sodas gazeux, Coca-Cola conforte son avance avec environ 44 % de parts de marché, contre près de 26 % pour PepsiCo, d'après les données de Circana rappelées par Bloomberg..
KFC s'ajoute à une série de contrats majeurs perdus récemment par PepsiCo, notamment les hôtels Marriott et les espaces de restauration de Costco, malgré la prise du compte Subway en 2024. Comme le remémore le Wall Street Journal, le directeur général de PepsiCo, Ramon Laguarta, a lui-même acté ce passage à vide : « Nous ne sommes pas satisfaits de notre activité boissons », admettait-il récemment, précisant que le rétablissement de la croissance et des marges prenait plus de temps que prévu.
La défaite reste circonscrite au marché américain. PepsiCo conserve les boissons de KFC International, bras bien plus vaste du réseau, ainsi que celles de Taco Bell, avec lequel il vient de renouveler un accord de dix ans.
PepsiCo reste également profondément ancré chez Yum! Brands : il fournit notamment les coquilles Doritos Locos Tacos et le Mountain Dew Baja Blast de Taco Bell. « Vous ne pouvez pas facilement arracher Taco Bell à PepsiCo », résume Eric Gonzalez.
Signal pour le secteur
Pour les acteurs du hors-domicile, l’affaire confirme que les contrats boissons ne sont plus des partenariats automatiques hérités de l’histoire. Ils deviennent des leviers de renégociation, de rentabilité et de renouvellement de l’offre.
« Les guerres des boissons sont bien vivantes aujourd’hui », résume Tim Harms, PDG d’Enliven, spécialiste de la négociation de ces accords. Pour PepsiCo, une attention particulière est probablement déjà portée sur d’autres comptes historiquement considérés comme intouchables: sont-ils perméables à la concurrence ?
