« Ils l’ont fait » : Squeezie, Léna et Inoxtag s’attaquent aux boissons énergisantes avec Ciao Energy, leur version plus « clean »

Les trois créateurs français, qui cumulent plus de 30 millions d’abonnés rien que sur Youtube, prolongent l’univers de la marque Ciao, initiée par Squeezie autour du kombucha, avec une nouvelle gamme de boissons pétillantes caféinées, vitaminées mais moins sucrées. « On a fait le choix de mettre des arômes naturels », revendiquent les nouveaux concurrents du duopole formé par Red Bull et Monster.

« On l’a fait », s’exclament à tour de rôle Inès Benazzouz, Lucas Hauchard et Léna Mahfouf, avant qu’un défilé de personnages reprenne le gimmick à leur place dans la toute nouvelle pub de lancement baptisée « L’energy drink parfaite existe enfin ».  Les trois complices, mieux connus sous leur identité respective de créateurs sur YouTube (Inoxtag, Squeezie et Léna Situations) entament officiellement ce lundi une nouvelle aventure commune dans les produits de grande consommation.

Avec Ciao Energy, le trio étend l’univers de la marque homonyme initiée en mai 2025 par Squeezie autour du kombucha, une infusion de thé vert fermentée et mixée à du jus de fruits naturellement gazeuse. Le numéro deux du Youtube français voulait à l’époque populariser cette alternative aux sodas découverte lors de ses voyages en Asie. Le chiffre d’affaires dernièrement évoqué par le cabinet Circana créditait la marque de ventes à hauteur de 23 millions d’euros.

Cette fois, Inoxtag, qui n’a pas étanché sa soif d’entrepreneuriat avec le projet avorté de sa Gang Potion cinq ans auparavant, et Léna, propriétaire de la marque lifestyle Hôtel Mahfouf et consommatrice notoire de boissons énergisantes, accompagnent Squeezie dans une proposition de « clean energy ». Les créateurs revendiquent une recette à teneur réduite en sucres par rapport aux autres formules sur le marché (4g de sucre de canne vs 11g en moyenne), des goûts élaborés au départ de mélanges d’arômes naturels, de la caféine (32mg) issue de grains ainsi que de la guarana naturelle, et de la stévia pour seul édulcorant.

S’y ajoutent des vitamines réputées pour contribuer « à un métabolisme énergétique normal et à la réduction de la fatigue ». « On a préféré garder une recette simple, sans ajouter d’ingrédient qu’on ne jugeait pas indispensable », fait valoir le trio français, expliquant ainsi l’absence de colorants artificiels et de taurine, composant typique des energy drinks traditionnelles. Sans oublier un embouteillage en France « avec des standards de qualité européenne ».

« Moins de cynisme que les grandes marques »

Derrière Ciao Energy, on retrouve le studio Banger Ventures fondé l’année dernière dans le sillage de Ciao Kombucha. Son credo : « la creator economy n’est pas un levier marketing, mais le nouveau socle de création de marques au 21ème siècle ». Son fondateur et CEO, Cyrille Jacques, assure à Socialrama qu’il ne s’agit pas d’un « drop marketing » mais surtout « qu’il y a beaucoup moins de cynisme vis-à-vis du consommateur que dans les grandes marques. Chaque décision est prise pour la commu en premier ».

Grâce à leur audience, les créateurs permettent à une marque de décoller, mais sans la qualité du produit, elle peut vite s’écraser. Or, les marques de créateurs évoluent sur un marché sans antériorité, sans grand recul, et donc sans perspective précise sur le long terme. En France, Ciao a l’avantage du pionnier, en termes de volumes notamment. Mais Cyrille Jacques ne cache pas le potentiel, d’expansion sur d’autres marchés par exemple, avec une arrivée en Belgique prévue pour « bientôt ». Qu’il s’agisse de la gamme kombucha ou désormais aussi energy, Ciao nourrit des ambitions de marque nationale. Elle semble en tout cas dépasser les sphères d’influence de la seule communauté des abonnés de youtubeurs, aidée par le relais de canaux plus classiques qui l’exposent à un autre public. Mais aussi par un phénomène d’acceptation générale des alternatives aux sodas. En ce compris les boissons énergisantes.

« Les energy drinks deviennent mainstream », se félicitait-on chez Monster Beverage au début du mois, en présentant 2 milliards de dollars de ventes trimestrielles pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise rivale du géant Red Bull. « La pénétration des foyers continue d'augmenter portée par les aspects fonctionnels et un positionnement axé sur le mode de vie », pense justement Hilton Schlosberg, CEO de Monster, constatant une hausse dans les fréquences d'achat ainsi qu'une extension d'utilisation tout au long de la journée.