Charleroi, Liège, Namur… déjà cinq Tasty Crousty en Belgique
- François Remy
- il y a 12 heures
- 4 min de lecture
Les enseignes flashy de la chaîne si tendance sur TikTok se multiplient chez nous comme... des barquettes de riz au poulet. Après l’ouverture à la mi-février du premier Tasty Crousty de Belgique, le phénomène QSR place ses nouveaux pions en Wallonie.
« TASTY CROUSTY Neuve », « TASTY CROUSTY Namur », « TASTY CROUSTY Charleroi », « TASTY CROUSTY Liège ». Quatre sociétés nouvellement constituées sous la bannière du célèbre snack venu de France s’ajoutent à la première adresse bruxelloise. Avec un focus manifeste sur la Wallonie. Les adresses précises n’ont pas encore été révélées sur les turbulents réseaux de la marque. Sur le site officiel, le compteur des restaurants ouverts s'arrête pour l'instant à 57, mais annonce « 66 ouvertures mondiales » en cours.
Du reste, peu d’informations filtrent des documents publics. Si ce n’est un nom qui revient dans chaque acte. Un master franchisé qui porte déjà chez nous un autre modèle de street food, des burgers à base de bao fourrés au bœuf bulgogi.
Un restaurant lui aussi conçu en s’inspirant de la pop-culture, notamment de l’univers des mangas, pour doter la marque d’une identité forte et lui donner une portée intergénérationnelle.
Plutôt que de reposer sur une innovation culinaire, l’essaimage des Tasty Crousty repose davantage sur une discipline d'exécution, de distribution et de marketing.
Facile à opérer et duplique
Un plat unique ou presque, déclinable facilement. Généreux, gras, pas cher. Le plat pèse plus de 730g pour un prix d'environ 9 euros. Une bombe calorique qui offre un rapport satiété/prix imbattable pour les étudiants ou les jeunes à budget limité. La certification Halal est un prérequis indispensable pour capter massivement la clientèle des quartiers populaires et de la jeunesse urbaine, cœur de cible initial de la marque.
La structure opérationnelle est asset-light et repose sur la franchise, pour soutenir une duplication intensive. Les fondateurs ne supportent pas le poids des investissements immobiliers ni la gestion directe de la totalité des stocks. Ce sont les franchisés qui paient pour entrer et opérer.
Les restaurants privilégient la vente à emporter et la livraison, ce qui réduit drastiquement la surface nécessaire en salle et les coûts fixes. Le modèle est taillé pour aller vite.
La force de la « hype »
Le véritable moteur de Tasty Crousty est sa stratégie de communication, qui semble tout droit sorti d'un manuel de de growth hacking appliqués à la restauration.
Avec de l'auto-influence et de l'incarnation, la marque a créé ses propres rendez-vous et figures narratives sur TikTok (le duo Lokman et Tasawar). Les vidéos sont simples, scriptées, humoristiques et conçues pour la viralité et le repartage.
En collaborant avec des figures clés de la culture urbaine actuelle (le rappeur Ninho, les combattants de MMA, l'influenceur foot Zaknani), Tasty Crousty s'est acheté une légitimité culturelle immédiate auprès des ados.
Puis l'utilisation de chartes graphiques et de typographies détournées du jeu vidéo culte GTA Vice City crée un ancrage pop et ludique spontané.
Sans oublier un marketing de la pénurie et de l'événementiel. Chaque ouverture est pensée comme une grand-messe, provoquant des files d'attente interminables, de l'hystérie collective et des buzz médiatiques.
La restauration du futur ?
Tasty Crousty est le parfait cas d'école de la restauration rapide 2.0. C’est un succès du marketing communautaire et de l'ingénierie de la franchise sur l'artisanat culinaire traditionnel.« L’enseigne ne vend pas un produit. Elle vend d’abord un concept marketing à la génération Z, en jouant à fond sur ses codes », observait encore récemment Amaury Marescaux. Interrogé par Le Soir sur Tasty Crousty, le CEO de Gondola Foodservice décodait cette chaîne émergente qui a viré au « phénomène de cours de récré ».
À court terme, les frères Diallo à l’origine du concept ont prouvé qu'on pouvait bâtir un empire de la street-food en un temps record grâce aux réseaux sociaux. Cependant, pour ne pas finir comme une mode passagère, Tasty Crousty va devoir entamer sa phase de stabilisation : pérenniser ses approvisionnements, améliorer la qualité perçue de son produit, et fidéliser une clientèle au-delà du simple effet TikTok.
Proposer une nouvelle formule n’est pas suffisant, avertit le CEO de Gondola Foodservice : « On a vu plein d’autres concepts gonflés au marketing faire long feu. Pour que cela soit tenable sur la durée, il faut que le produit réponde à la demande des consommateurs et qu’il soit excellent à leurs yeux. Bref, Tasty Crousty va devoir propulser son crousty au rang de référence sur le marché, comme le Big Mac de McDonald’s pour le hamburger. »
Le modèle Tasty Crousty repose par aillieurs sur des ingrédients industriels à bas coût pour maintenir le prix de vente à 9 euros malgré l'inflation. Les critiques négatives dénonçant un manque de qualité se multiplient. Dans un contexte de sensibilisation croissante à la santé publique et à la nutrition, l'étiquette de « bombe calorique » peut devenir un handicap.
