Full’iz: pas une boisson, un repas qui se boit partout où l’on va
Deux ans après avoir représenté la Belgique à Ecotrophelia Europe au SIAL Paris, Full’iz revient au salon international de l’alimentation du 17 au 21 octobre 2026, mais cette fois comme entreprise. Née dans un laboratoire universitaire liégeois, la start-up mise sur un repas complet liquide, conservable deux mois à température ambiante. Un format qui réduit la contrainte logistique et séduit déjà. Pour les acteurs du foodservice, Full’iz illustre des mutations concrètes de la consommation mais interpelle aussi le secteur : faut-il intégrer le repas liquide à l’offre, l’ignorer ou le considérer comme un concurrent ?
L’histoire commence à Gembloux, où l’ingénieur agronome Guillaume Thébault et le nutritionniste Brieuc Migeon développent le concept dans le cadre de leur master en management de l’innovation et conception des aliments. En 2024, le projet Full’iz représente ainsi notre pays à Ecotrophelia Europe, une compétition étudiante organisée dans le cadre du SIAL, et décroche la deuxième place parmi une quinzaine de concurrents.
La suite ressemble moins à un exercice académique qu’à une trajectoire entrepreneuriale classique : création de Full’iz SRL à Liège en juin 2025, puis installation d’une ligne de production propre en Belgique en 2026. Depuis octobre, Guillaume Thébault porte seul le projet. Ce passage de l’incubation à la mise à l’échelle change la lecture du dossier. Full’iz n’est plus seulement un travail académique primé, c’est une PME agroalimentaire qui doit désormais prouver sa capacité industrielle et son succès commercial.
Guillaume Thébault nous présente Full’iz comme un « repas nomade qui se boit », à la frontière entre boisson, snacking et substitut. Conçue au sein du Smart Gastronomy Lab de Gembloux, la recette associe avoine, protéines de lactosérum, vrais fruits, huile de colza et graines de chia entières. Résultat : une bouteille de 330 ml délivrant 12 g de protéines, 20 % des apports journaliers recommandés, le tout sans le moindre additif ni sucre ajouté, selon les informations communiquées par la marque naissante.
Un produit pensé pour le hors-domicile
L’opportunité de marché trouve son origine dans un besoin expérimenté par les fondateurs eux-mêmes : l'absence d'options complètes pour les urbains pressés. Sur les lieux de transit, l'alternative se résume trop souvent à la junk food matinale. « Quand on a faim en route, le choix se résume au croissant ou au smoothie, trop gras ou trop riche en sucre, sans les protéines ni les fibres qu'il faudrait pour tenir jusqu'à midi », estime Guillaume Thébault, résumant la frustration de la clientèle cible.
Mais l'innovation ne sacrifie pas la gourmandise : « Nous avons passé beaucoup de temps à faire en sorte que ce soit bon, parce qu'un produit sain qu'on ne finit pas ne sert à rien. » Au travers de trois déclinaisons de saveurs (framboise-banane, mangue-passion et poire-kiwi), Full’iz positionne sa bouteille comme une solution de « secours nutritif » : entre deux réunions, dans le train, l’avion, la voiture, ou avant et après le sport. Un positionnement plus prudent et plus crédible que celui d’un substitut de repas universel.
Le « repas qui se boit », opportunité ou menace pour l’horeca ?
Pour la restauration rapide comme pour la traditionnelle, la question mérite d’être posée sans dramatiser. L’essor du format des « repas embouteillés » suscite des interrogations légitimes : assiste-t-on à une dévitalisation de l'acte de manger ? L'analyse économique suggèrerait l'inverse. Le repas complet à boire ne cannibalise pas les tables assises ni le plaisir d'un déjeuner convivial. Il vient combler un vide sur les créneaux dits « perdus » : Full’iz ne cherche pas à remplacer le repas partagé, ni le petit-déjeuner pris au comptoir ni le lunch en terrasse. Le produit attaque surtout les occasions où l’offre traditionnelle est absente, inadaptée ou peu pratique : le trajet matinal, l’attente en gare ou en aéroport, la pause courte au bureau, la sortie de sport…
Autrement dit, la menace pour l’horeca n’est pas le repas liquide en soi, mais la part de la consommation hors-domicile qui se déplace vers des formats disponibles sans service. Le marché belge se polarise déjà entre une offre rapide, fonctionnelle et sans friction, et une offre lente, expérientielle et sociale. Dans ce paysage, le repas liquide comme Full'iz appartient clairement au premier pôle mais il peut aussi devenir un complément rentable pour les acteurs qui savent distinguer les occasions.
L’enjeu est d’intégrer cette demande plutôt que de la laisser aux rayons de supermarché et aux distributeurs automatiques. Dans les boulangeries, les kiosques de gares, le catering d'entreprise, Full’iz pourrait représenter un relais de croissance : il pourrait générer des ventes incrémentales sans mobiliser de main-d'œuvre en cuisine ni nécessiter d'infrastructures de préparation. Tout en réglant l'épineux problème de la conservation.
« Une conservation hors chaîne du froid pour rester dans un sac ou une voiture », épingle Guillaume Thébault, ingénieur agronome et cofondateur de Full'iz.
Full’iz n’en est plus au stade du prototype. La marque est référencée en centrale chez Delitraiteur, chez Rob, à Brussels Airport et dans plusieurs Carrefour et Delhaize franchisés, en plus de salles de fitness, de frigos connectés en entreprise et de son site en ligne. Cette présence multicanale est stratégique, permettant de tester le produit tantôt auprès d’une clientèle urbaine pressée, tantôt auprès d'un flux de voyageurs internationaux, des prospects captifs ou des profils proximité, en visant la récurrence.
Le SIAL comme accélérateur d'exportation
Il ne s'agit pas seulement ici de l’émergence d’un nouveau produit mais de changements dans les usages qui structureront le hors-domicile : un format réellement mobile, une promesse nutritionnelle et une logistique allégée. Cela dit, la réussite dépendra de la capacité des opérateurs à bien positionner le produit : ni simple boisson, ni substitut universel de repas, mais une solution nutritive pour les moments de mobilité.
La présence au SIAL 2026 donne à cette stratégie une dimension internationale. « J'y retourne avec un stand, un produit fabriqué sur notre propre ligne en Belgique, et des références », s'enthousiasme le fondateur. Du 17 au 21 octobre, Guillaume Thébault expose dans le secteur Gourmet/Ready-to-Eat Foods, sur le stand 5A F056 au sein du dispositif wallon soutenu par l’AWEX, qui réunit 47 entreprises pour faciliter les contacts commerciaux sur place. L’objectif annoncé est évident: rencontrer des distributeurs et ouvrir les premiers marchés à l’export. Le salon devient ainsi le premier test de la transition de Full’iz d’une marque belge montante à un fournisseur capable de répondre à des acheteurs étrangers.
Le pari se montre ambitieux. Le marché européen du repas liquide est en croissance, mais il attire déjà de nombreux acteurs, des boissons protéinées aux shakes et yaourts à boire. Les 450 millions d'euros déboursés par le géant Nestlé pour les repas à boire Yfood en attestent. Le petit Full’iz devra ainsi prouver que son positionnement belge, sa recette clean label et son avantage logistique suffisent à créer une différence conséquente et durable.
Restent les questions classiques d’une jeune pousse en croissance : capacité à financer l’industrialisation, structuration de l’équipe après le départ du cofondateur, et preuve chiffrée de la traction commerciale. Mais le cap est posé. Full’iz veut devenir « la référence du repas nomade sain et pratique » et, pour y parvenir, mise sur une formule simple : un produit complet, savoureux, stable hors du froid et facile à placer là où les consommateurs passent.
