Foodmaker Café : l’offensive « anti-McDo » du fast-good franchisable est lancée
- François Remy
- il y a 3 jours
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Dernière mise à jour : il y a 20 heures
Avec l’ouverture de son premier café à Bruxelles, la chaîne belge de restauration saine ne se contente pas d’inaugurer un point de vente mais dévoile un nouveau modèle économique. Soutenue par les capitaux de Kharis Capital, l'investisseur derrière Burger King et Quick en Belgique, Foodmaker structure ce qui pourrait devenir un standard européen du fast-good. Un nouveau « tiers-lieu », réplicable car franchisable, dont le moteur est l'exact opposé de la malbouffe.
« Le café le plus sain du monde ». Derrière ce superlatif invérifiable du communiqué de presse, l'annonce essentielle n'est pas tant l'ouverture aujourd'hui du premier concept de Foodmaker Café mais le virage stratégique opéré sous l'impulsion du fonds d'investissement Kharis Capital. Complétant le réseau des 25 restaurants et les activités B2B de la chaîne belge, ce modèle hybride de restauration rapide saine et bar afterwork se présente comme le prototype assumé d'un fast-good franchisable. Construit à l’opposé du fast-food traditionnel, avec des produits ultra-frais, un sourcing en circuits courts, et que des aliments au Nutri-Score A ou B (sauf pour la bière, E, on y reviendra). Mais le tout calibré pour une croissance rapide.
Déjà dotée d’un outil industriel capable de produire 250 000 repas par jour, Foodmaker recherche à s'étendre via un format scalable permettant d’écouler davantage de volumes tout en contrôlant la qualité. Quand l'entreprise insiste sur le fait que c'est « plus qu'un simple lieu de restauration, pensé comme un véritable espace de vie et de rencontre », il ne s'agit pas que de vernis marketing. La stratégie consiste bien à transformer un lieu de passage (ticket moyen faible du lunch le midi uniquement) en rendez-vous social (consommation d'alcool, ticket plus élevé, occupation soir et weekend).
Le paradoxe de la bière belge ou comment gommer l'aspect aseptisé de la « cantine santé »
« Foodmaker Café » tente de dépasser ces limites structurelles des restaurants existants au travers de cette offre de bar, matérialisée par un partenariat avec la brasserie Duvel Moortgat. L’association d’un discours axé sur la santé avec un produit alcoolisé fort comme la célèbre bière constitue un pari d’image assumé. Cet exercice d'équilibriste n'a rien d'une contradiction selon les deux entreprises partenaires, qui y voient plutôt un symbole de la « convivialité belge ».
« Nous investissons dans un concept où, après avoir dégusté un bol de légumes frais de notre Farm Buffet, vous pourrez profiter d'un bon verre de Duvel dans une ambiance conviviale. Vivre sainement n'est pas un sacrifice, mais c’est profiter (avec modération) de ce que la vie a de mieux à offrir », fait valoir Lieven Vanlommel, le fondateur et CEO de Foodmaker.
La présence de « la meilleure bière » contraste avec le puritanisme habituel de la healthy food et semble vouloir inscrire le concept dans une vision plus réaliste du quotidien : un lieu où l’on peut manger mieux, sans renoncer au plaisir... Là où les géants de la QSR uniformise l’expérience mondiale, Foodmaker revendique son ancrage local.
D'un point de vue business, cela démontre surtout la volonté de capter la clientèle du soir (l'afterwork), créneau où les bars à salades échouent habituellement.
Casser les codes du fast-food : du « remplissage » à la « destination »
Si la logistique imite celle des géants du burger, l’expérience client se veut son antithèse . Le fast-food historique est transactionnel et utilitaire. Foodmaker veut rendre le fast-good relationnel. En s'associant avec The Brand Guys, réputés depuis leur mashup entre un snack-bar et une laverie automatique, l'enseigne faiseuse de repas sain va bien au-delà de l'introduction de la bière pression mais investit dans la stratégie du « tiers-lieu » : on ne vient plus seulement chez Foodmaker pour du fonctionnel, manger vite et bien, mais pour se détendre et socialiser. Une stratégie qui permet d'augmenter mécaniquement le revenu au mètre carré, là où un fast-food classique mise tout sur la rotation rapide des tables.
Autre détail de taille, Foodmaker Café offre désormais un modèle de franchise plug & play. Une nouveauté par rapport aux restaurants Fdmkr, dont le groupe de grande distribution Delhaize est le principal franchisé, assurant leur exploitation et leur développement, tandis que la chaîne de Westerlo se charge du look and feel unique (en plus bien sûr des plus de 200 références variées, des salades aux plats chauds, produites dans sa cuisine ultramoderne à 50 millions d’euros). Faut-il y voir la marque la plus flagrante de l'arrivée de Kharis Capital dans l'équation ? En validant le concept Foodmaker Café, Kharis ne cherche pas à ouvrir des restaurants de quartier, mais à bâtir une plateforme duplicable. Le modèle est conçu pour être « franchisable » avec zéro friction opérationnelle puisque les gérants n'ont pas besoin de chefs cuisiniers, la complexité étant absorbée par la cuisine centrale. Le « Farm Buffet » et les plats Nutri-Score offrent une expérience client constante, qu'on soit à Bruxelles aujourd'hui ou à Paris demain. Et, sur le plan de la localisation ou de l'immobilier, le concept est taillé pour s'insérer aussi bien dans les hubs de transport et les bureaux que dans les centres-villes. Avec ce nouveau flagship, Foodmaker envoie un message clair au marché : le bien manger n'est plus une niche artisanale, c'est un produit industriabilsable qualitativement et prêt pour le déploiement international plus large. En alliant son expérience logistique à l'expertise de Kharis, architecte de plateformes opérationnellement performantes telles que QSRP (Burger King, Quick, Dunkin' Donuts, O'Tacos, etc.), la chaîne belge ambitionne de devenir un standard européen du fast-Good. Sans sacrifier la santé des consommateurs sur l'autel de la rentabilité.
