Comment cette discothèque attire 40.000 visiteurs chaque week-end
INS Land transforme la sortie nocturne en expérience collective et accessible. Avec 20 établissements sous un même toit, un forfait unique, une offre de restauration intégrée et une programmation constamment renouvelée, ce complexe attire jusqu’à 20.000 visiteurs par jour le week-end. Une recette qui dépasse largement celle d’une discothèque traditionnelle.
Un festival permanent à prix accessible. Au cœur de Shanghai, dans le parc Fuxing, INS Land a trouvé une formule singulière pour séduire une génération de consommateurs soucieuse de ses dépenses. BusinessWeek nous emmène dans ce complexe de sept étages ouvert en 2023. L'endroit rassemble 20 lieux de divertissement, dont neuf clubs proposant DJ sets et spectacles. Son concept repose sur un forfait journalier de 288 yuans (environ 43 dollars), donnant accès à l'ensemble des clubs participants.
Une approche qui tranche avec les codes traditionnels des discothèques chinoises, longtemps associés aux tables VIP, au champagne et aux dépenses ostentatoires. « Pourquoi une expérience aussi formidable devrait-elle coûter aussi cher ? », s'est demandé son fondateur, Dino Ying, ancien banquier d'affaires et entrepreneur dans les jeux vidéo. Son ambition : démocratiser l'expérience des grands festivals musicaux en la rendant accessible au quotidien.
Divertissement et restauration : un écosystème complet
La force d'INS tient à la diversité de son offre. Techno, hip-hop, K-pop, karaoké, spectacles vivants, danse et musique populaire se côtoient dans des espaces aux identités bien distinctes. Chaque club développe son propre univers, tandis que les décors intérieurs sont renouvelés tous les 45 jours.
L'expérience ne s'arrête pas à la musique. Au rez-de-chaussée, des points de restauration proposent notamment des nouilles au bœuf et des sandwichs à la noix de coco et au pandan. De quoi prolonger la soirée sans quitter le complexe.
Le modèle commercial joue également sur la transparence : l'entrée standard est accessible à prix fixe, tandis que les clients souhaitant réserver une table peuvent opter pour une formule premium, à partir de 6.000 yuans le week-end.
Les étudiants représentent plus d'un tiers de la fréquentation, suivis des employés de bureau âgés de 25 à 35 ans. Les femmes constituent 60 % des visiteurs. INS ne pratique pas la sélection à l'entrée fondée sur l'apparence : le contrôle de sécurité est comparable à celui d'un aéroport.
Une clientèle élargie, une expérience renouvelée
Le résultat est spectaculaire : jusqu'à 10.000 visiteurs en semaine et 20.000 le week-end. L'équation économique repose désormais sur un trafic de masse. Le fondateur prévoit un chiffre d'affaires d'un milliard de yuans en 2026 (l'équivalent de 135 millions d'euros), avec une marge brute sur les boissons supérieure à 70 %.
Pour maintenir l'attractivité du site, une intelligence artificielle surveille la programmation musicale entre les étages afin d'éviter les répétitions. Mais cette croissance pose aussi la question de l'identité du lieu, certains amateurs de cultures alternatives lui préférant déjà des espaces plus underground.
INS illustre néanmoins une stratégie intéressante pour les professionnels du foodservice et du loisir : plutôt que de vendre une consommation isolée, construire une destination où divertissement, restauration et sociabilité se renforcent mutuellement. En Belgique, l’ancien Versuz, à Hasselt, fournit un point de comparaison : plusieurs ambiances (une salle principale, des bars satellites, un espace VIP et un salon à cigares, avec des cloisons mobiles permettant de reconfigurer les lieux), une restauration intégrée (un restaurant et un snack-bar complétaient l’offre nocturne) et des concepts saisonniers (le beach club estival Ipanema laissait place, en hiver, au Moose Bar, inspiré de l’après-ski) réunis sur un même site. Le rapprochement avec INS porte donc sur la logique de destination : réunir plusieurs occasions de consommation et de divertissement. Le rapprochement reste toutefois historique, la discothèque ayant fermé en mai 2025 pour se reconvertir dans les concerts et l’événementiel.
