Magnum teste une toute nouvelle glace… dans les clubs d’Ibiza

À peine séparée d'Unilever que The Magnum Ice Cream Company s'essaie déjà à la diversification et l'hédonisme sain, en proposant sur les plages et les dancefloors d'Ibiza sa première glace dite fonctionnelle, Hydro:ICE.

© hydroiceofficial / INSTAGRAM

« La première glace au monde enrichie en vitamines. Avec des saveurs rafraîchissantes de kiwi et de citron. Un remontant glacé quand la fête devient intense. » Quand un compte Instagram sorti de nulle part et baptisé hydroiceofficial a dévoilé début juillet une glace à l’eau bicolore « lancée exclusivement à Ibiza » en pleine vague de chaleur, rien ne trahissait l’identité du commanditaire.

En vantant sa teneur en vitamine C, qui réduirait la fatigue, en vitamine B2, qui favoriserait le métabolisme énergétique, ou encore la présence de magnésium pour équilibrer le tout, la nouvelle marque semblait opérer un soft launch d’un produit conçu pour rafraîchir et requinquer les fêtards.

Cette expérience marketing intervient dans un contexte de soft clubbing, de changement culturel au sein des communautés des nightclubs du monde entier, qui se caractérise par une approche en quelque sorte plus saine de la fête, en privilégiant le bien-être plutôt que l'épuisement.

Le paysage de la vie nocturne évolue, la consommation des clubbers aussi, comme le laissent penser les séries de Sober Raves de l’iconique discothèque londonienne Ministry of Sound ou les événements tels que Sexy & Sober. 67% des consommateurs appartenant à la Génération Z ont déclaré boire moins d’alcool et préférer les boissons fonctionnelles, ressort-il d’une récente étude de la firme Savanta.

Au-delà des crèmes glacées, auprès des consommateurs numériquement connectés

Derrière cet ovni glacé et ce profil mystère ne se cache ni un petit ni un nouvel acteur du secteur mais The Magnum Ice Cream Company (TMICC) : la plus grande entreprise de crème glacée au monde, cumulant plus de cent ans d'expertise, 7,8 milliards d'euros de chiffres d’affaires et une position de leader sur tous les canaux, at-home, out-of-home et dCom.

Mais Hydro:ICE apparaît dans une nouvelle catégorie que TMICC nomme « rafraîchissement fonctionnel pour adultes », a exposé Julien Barraux, Chief Creation Officer, au média spécialisé Food Navigator. Affichant 77 calories, la glace à l’eau comporte en son cœur un gel liquide enrichi en nutriments et, accessoirement, brille dans le noir. Elle est conçue pour cibler d’autres consommateurs, ceux se tournant vers un « hédonisme sain », un persona que Magnum a établi comme un individu actif de 25 à 44 ans accordant autant d’importance aux sentiments de bien-vivre que de bien-être.

Pour le directeur de la création de TMICC, cette innovation, c'est plus qu'un simple lancement de produit, c’est l’élargissement de la culture de l’entreprise « au-delà de la crème glacée traditionnelle, en créant de nouvelles demandes grâce à des expériences qui trouvent un écho auprès des consommateurs d'aujourd'hui connectés numériquement. »

Agilité stratégique acquise

Ce pré-lancement constitue une évolution stratégique, souligne Amaury Marescaux, CEO de Gondola Foodservice, et découle certainement d'une volonté d'agilité et d'innovation.

« L'approche d'Unilever est traditionnellement axée sur l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et le développement de marques fortes à grands volumes, souvent positionnées sur le segment premium. Dans ce contexte, les innovations exploratoires sont rares », remet-il en contexte.

En tant qu'entité indépendante, The Magnum Ice Cream Company a l'opportunité de s'affranchir de ces contraintes pour expérimenter de nouvelles tendances, notamment celles de dimension locale.

« Jusqu'à présent, la stratégie pour la catégorie glace se concentrait principalement sur le plaisir gourmand, et dans une moindre mesure sur un besoin fondamental des consommateurs, le rafraîchissement. Avec Hydro:ICE, Magnum combine plusieurs facteurs clés : l’entreprise répond à une tendance émergente (aliments fonctionnels), se positionne sur un espace de marché sous-exploité (freshness) et propose un produit potentiellement attractif en termes de prix », analyse Amaury Marescaux.