Van retail naar foodservice: Shelf Service breidt expertise uit
PARTNER CONTENT - Tankstations, horecapunten, buurtwinkels: foodservice biedt meren nieuwe contactmomenten met consumenten. Voor Shelf Service, dat al marktleider is in merchandising in België, is deze markt een logische uitbreiding van een vakgebied dat het bedrijf al dertig jaar in de retail uitoefent. Met één belangrijk verschil: hier wordt de uitvoering nog meer op maat uitgewerkt.
De Belgische foodservicemarkt verandert. Tankstations zijn allang niet meer alleen plaatsen waar men even stopt om te tanken. Het aanbod groeit en brengt ze dichter bij convenience en retail, met meer meeneemproducten en consump- tiemomenten. Voor merken bieden deze locaties nieuwe kansen om zichtbaarheid te winnen, een product te laten ontdekken of een impulsaankoop uit te lokken.
Maar tussen een campagne die centraal wordt beslist en de uitvoering ervan op het terrein, zit vaak een grote kloof. Beperkt personeel, een veranderend assortiment, materiaal dat tijdig geplaatst en verwijderd moet worden: de uitvoering komt bovenop een al drukke dagelijkse planning. Shelf Service wil precies op dat niveau tussenkomen, door de competenties die het in de retail opbouwde op het vlak van activatie, zowel via fysieke als digitale dragers, door te trekken naar de Belgische foodservicemarkt.
EEN EFFICIËNT MODEL
Een van de sterkste troeven is het bestaande netwerk. Shelf Service doet wekelijks al 2.500 winkelbezoeken in België. Hun teams doorkruisen het hele land volgens vooraf bepaalde routes. “Onze routings zijn al erg efficiënt, want we hebben merchandisers verspreid over heel België. Eén of twee foodservicepunten toevoegen aan een bestaande route kost veel minder tijd en kilometers dan specifieke bezoeken organiseren”, klinkt het bij Shelf Service.
Achter deze operatio- nele efficiëntie schuilt ook een kostenvraagstuk. Shelf Service werkt bovendien hoofdzakelijk met medewerkers in vast dienstverband. “Het zijn altijd dezelfde mensen die dezelfde verkooppunten bezoeken”, benadrukt het bedrijf. Die keuze zorgt voor een betere kennis van het terrein en de bijhorende uitdagingen, maar ook voor meer
continuïteit in de uitvoering.
Want foodservice leent zich niet altijd tot de standaarden van de retail. Promotiemateriaal plaatsen in een tankstation, een terras installeren in de horeca of niet-standaard apparatuur verplaatsen vraagt andere middelen. Voertuigen, logistiek, materiaal: de dienstverlening moet aangepast kunnen worden aan de opdracht. Maatwerk krijgt dan ook een steeds belangrijkere plaats.
Die aanpak steunt onder meer op de ervaring die Shelf Service in Luxemburg heeft opgebouwd. Daar ondersteunt het bedrijf 450 tankstations en opereert het op een markt waar assortimenten en promoties kunnen variëren naargelang de grenszone. Het is dan ook niet de bedoeling om het Luxemburgse model te kopiëren naar België, maar wel om de methodes die er hun waarde bewezen hebben hier toe te passen.
VAN PLAATSING TOT RAPPORTERING
Maatwerk sluit een vaste werkmethode niet uit. Een activatie die met een keten wordt onderhandeld, is maar zo goed als de uitvoering ervan. Materiaal opsturen naar de verschillende vestigingen en hopen dat het correct en op tijd geplaatst wordt, laat ruimte voor onzekerheid. “Het is onze ambitie om een perfecte uitvoering te garanderen”, benadrukt Shelf Service. Het bedrijf neemt de plaatsing, controle en het verwijderen van het materiaal volledig op zich.
Rapportering laat toe om de uitvoering te controleren. “De klant ontvangt automatisch het bewijs van ons bezoek, met een foto erbij.” Voor een merk is dat concreet: zeker weten dat het materiaal waarin het investeerde, aanwezig is op het voorziene moment, zonder zelf herhaaldelijk controles te moeten uitvoeren.
VAN TASTING TOT AANKOOP
Daarnaast kan foodservice uitstekend fungeren als ontdekkingskanaal. In een tankstation koopt een consument doorgaans een product per stuk, terwijl de retail vaak multipacks aan biedt. Een nieuwe smaak uitproberen vraagt dus minder engagement. Als de ervaring overtuigt, kan het product later in het winkelmandje belanden bij de gebruikelijke boodschappen.
De opkomst van elektrisch rijden zou deze functie nog kunnen versterken. De tijd die in een tankstation wordt doorgebracht, neemt toe wanneer de automobilist wacht tijdens het opladen van zijn wagen. Die extra tijd creëert bijkomende kansen om het verkooppunt te
verkennen, een aanbod te ontdekken of een product uit te proberen.
Sampling tilt dit principe naar een hoger niveau. Shelf Service presenteerde op de afgelopen Gondola Day een innovatieve samplingmachine die rechtstreeks gekoppeld kan worden aan het loyaliteitsprogramma van een retailer. “De foodserviceomgeving, met veel passage, biedt de mogelijkheid om consumenten kennis te laten maken met een product en ook aanvullende aankopen te stimuleren, zowel in het verkooppunt zelf als in de klassieke
retail.”
DIGITAL SIGNAGE
Op het gebied van digital signage werkt Shelf Service momenteel aan de uitrol van bijna 350 schermen bij Intermarché en binnenkort 1.000 schermen bij Carrefour. Het bedrijf ziet geen enkele reden om deze technologie uitsluitend tot traditionele retail te beperken. Ook tankstationketens kunnen immers sterk profiteren van digitale schermen waarvan de content centraal en op afstand wordt aangestuurd.
Dit is bijzonder waardevol binnen foodservice, waar consumptiemomenten gedurende de dag sterk variëren. “De inhoud kan worden aangepast naargelang het weer of het moment van de dag”, legt Shelf Service uit. In tegenstelling tot statisch drukwerk kan digitale content op afstand en vrijwel direct worden aangepast.
Voor Shelf Service blijft de Belgische foodservicemarkt een markt in ontwikkeling. De ambitie is om het werkterrein gestaag uit te breiden en merkpartners integraal te ondersteunen in zowel retail als foodservice. “Foodservice is voor ons een natuurlijke diversificatie van onze activiteiten. De best practices die we in de retail hebben opgebouwd, zijn perfect toepasbaar op deze markt die volop in beweging is.”
