Nee, Chipotle heeft (nog) geen restaurant geopend in België
- François Remy
- 7 uur geleden
- 3 minuten om te lezen
Een vennootschap genaamd "Chipotle" is minder dan twee weken geleden verschenen in de bedrijfsdatabase van de FOD Economie, wat de concurrentie tussen QSR's op de Belgische markt hypothetisch op scherp stelt. De Tex-Mex restaurantketen bevestigt ons echter het andere scenario dat Gondola Foodservice al voorzag: er bestaat geen enkel verband tussen de twee entiteiten, afgezien van een schijnbaar conflict over intellectuele eigendom.
"We houden u graag op de hoogte als we in de toekomst besluiten om ons in België te vestigen", laat Erin Wolford, VP Communications bij Chipotle Mexican Grill, ons weten. Deze verduidelijking is zeker niet waar de burritoliefhebbers op hoopten na de recente ontdekking van een gelijknamig bedrijf dat onlangs in Antwerpen werd opgericht.
De oprichting van een Belgische entiteit genaamd "Chipotle" deed vermoedens rijzen over een expansie van de Amerikaanse gigant in ons land. Met meer dan 4.000 restaurants in Noord-Amerika, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en het Midden-Oosten heeft de Californische keten al meer dan de helft van haar langetermijndoelstelling bereikt, die erin bestaat 7.000 vestigingen te exploiteren in alleen al de Verenigde Staten en Canada.
Hoewel Chipotle Mexican Grill in Europa met 28 verkooppunten in totaal nog discreter aanwezig is, blijft het een bijzonder bedrijf in de fastfoodsector. Naast de producten die als "authentiek" worden geclaimd en op traditionele wijze worden bereid, is de QSR-groep de enige van deze omvang die al haar vestigingen zelf bezit en exploiteert.
Een veelzeggende naam, horeca-activiteiten, een strategische locatie: de ingrediënten van de Antwerpse bv Chipotle sloten op papier goed aan bij de aankondiging van de komst van de Tex-Mex-gigant naar België. Al waren er wel wat twijfels over de inhoud van de weinige pagina's van de oprichtingsakte van het bedrijf. Die intuïtie wordt vandaag bevestigd.
Een Vlaamse inbreuk?
Door ons gecontacteerd, maakte de multinational uit Newport Beach simpelweg een einde aan de speculaties. "Chipotle heeft de genoemde oprichtingsdocumenten niet ingediend", aldus Erin Wolford.
Voorlopig nog geen "echte" Chipotle aan de horizon voor de Belgische markt. Dit is een verduidelijking die het gelijknamige Belgische bedrijf nu in een lastig parket brengt ten opzichte van het merk van zijn beroemde voorganger.
Sinds de jaren 2000 heeft Chipotle diverse merkregistraties verricht bij het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie (EUIPO), ter bescherming van zijn restauratiediensten ter plaatse en om mee te nemen (2010), zijn kant-en-klaarmaaltijden met zowel vlees als vegetarische opties (2014) en zelfs zijn getrouwheidsprogramma's (2024).
In theorie stelt een Belgisch bedrijf dat zonder toestemming een in Europa gedeponeerd Amerikaans merk gebruikt, zich vooral bloot aan een vordering wegens inbreuk, met een verbod op gebruik, schadevergoeding, beslaglegging/vernietiging van producten, en zelfs strafrechtelijke sancties als de handeling opzettelijk of frauduleus is. Het risico neemt sterk toe als het gebruik commercieel is, zichtbaar voor het publiek, en er een risico op verwarring bestaat met de producten of diensten van de houder.
Binnenkort een rechtszaak tegen een "Chipotleke"?
Eveneens ondervraagd over deze merkkwesties, maar vooral over de bereidheid om de evolutie van de Belgische entiteit te monitoren en indien nodig passende maatregelen te nemen, gaf de keten Chipotle Mexican Grill geen commentaar op het verdere verloop van dit dossier.
In het verleden heeft de koning van de Tex-Mex al vaker dergelijke stappen ondernomen. Het meest gedocumenteerde geval is de zaak tegen de fast-casual rivaal Sweetgreen in 2023. In dat dossier betwistte Chipotle niet alleen de naam van het product, maar ook elementen van de 'trade dress' en de commerciële presentatie, zoals de grafische stijl, het gebruik van hoofdletters, een lettertype dat dicht bij zijn gestileerde merk lag, en een kleur die zeer sterk leek op zijn kenmerkende rood.
Chipotle klaagde Sweetgreen aan voor merkinbreuk, verwatering en valse aanduiding van herkomst met betrekking tot het menu "Chipotle Chicken Burrito Bowl". Het geschil werd snel in der minne geschikt, kort na het indienen van de klacht, en Sweetgreen hernoemde het product naar "Chicken + Chipotle Pepper Bowl". Subtiel.
Ter indicatie: Sweetgreen is een keten met een waarde van meer dan 700 miljoen dollar, tegenover een Chipotle Mexican Grill waarvan de marktkapitalisatie de 47 miljard dollar overstijgt. Zal de reus zich echt bekommeren om een vals "Chipotleke" in het Vlaamse Gewest?
