Magnum test een gloednieuw ijsje... in de clubs van Ibiza

The Magnum Ice Cream Company heeft zich nog maar net losgemaakt van Unilever en gaat nu al diversifiëren met een eerste zogeheten functioneel ijsje voor gezonde levensgenieters: Hydro:ICE, gelanceerd op de stranden en dancefloors van Ibiza.

© hydroiceofficial / INSTAGRAM

“Het eerste met vitaminen verrijkte ijs ter wereld. Met de verfrissende smaken van kiwi en citroen. Een ijskoude opkikker wanneer het feest intens wordt.” Vanuit het niets dook begin juli, midden in een hittegolf, een Instagram-account op met de naam hydroiceofficial, met een tweekleurig “exclusief op Ibiza gelanceerd” waterijs. Nergens bleek toen wie daar achter zat.

Met vitamine C om de vermoeidheid tegen te gaan, vitamine B2 om de energiestofwisseling te stimuleren en magnesium om alles in balans te brengen, leek het een soft launch van een product dat is ontworpen om fuifbeesten een boost te geven.

Dit marketingexperiment vindt plaats tegen de achtergrond van soft clubbing, een culturele verschuiving binnen nachtclubcommunity’s overal ter wereld, gekenmerkt door een gezondere benadering van feesten, waarbij welbevinden voorrang krijgt op uitputting.

Het nachtleven verandert en daarmee ook de manier waarop clubbers consumeren. De ‘sober raves’ van de iconische Londense nachtclub Ministry of Sound en evenementen als Sexy & Sober illustreren dat op duidelijke wijze. Volgens een recent onderzoek van Savanta zegt 67% van de consumenten van generatie Z minder alcohol te drinken en de voorkeur te geven aan functionele dranken.

Voorbij het traditionele ijsje, gericht op digitaal verbonden consumenten

Achter het mysterieuze profiel met de ijskoude innovatie gaat geen kleine of nieuwe speler in de sector schuil, maar The Magnum Ice Cream Company (TMICC): 's werelds grootste ijsbedrijf, met meer dan honderd jaar expertise, een omzet van 7,8 miljard euro en een leidende positie in alle kanalen, at home, out of home en dCom.

Maar met Hydro:ICE lanceert TMICC ook een nieuwe categorie, “functionele verfrissing voor volwassenen” genoemd, aldus Julien Barraux, Chief Creation Officer, in gesprek met het gespecialiseerde mediakanaal Food Navigator. Het waterijsje van 77 calorieën heeft in zijn kern een met voedingsstoffen verrijkte vloeibare gel die ook nog eens oplicht in het donker. Hydro:ICE is ontworpen met het oog op een andere consument die “gezond plezier wil maken”, een persona dat Magnum definieert als een actief individu tussen de 25 en 44 jaar dat net zo goed oog heeft voor genieten als voor welbevinden.

Voor de creatief directeur van TMICC is deze innovatie meer dan alleen een productlancering. Het gaat om een uitbreiding van de bedrijfscultuur “voorbij het traditionele ijs, door aansluitend bij de digitaal verbonden consumenten van vandaag op zoek te gaan naar nieuwe vormen van vraag. ”

Nieuwe strategische wendbaarheid

Amaury Marescaux, CEO van Gondola Foodservice: “Deze prelancering is een strategische stap en duidelijk het resultaat van een streven naar flexibiliteit en innovatie.

“Unilevers aanpak is van oudsher gericht op het optimaliseren van de toeleveringsketen en het ontwikkelen van sterke merken met een groot volume, vaak gepositioneerd in het premiumsegment. In een dergelijke context zijn verkennende innovaties eerder zeldzaam”, zegt hij.

Als onafhankelijke entiteit kan The Magnum Ice Cream Company zich bevrijden van deze beperkingen en experimenteren met nieuwe trends, in de eerste plaats van lokale aard.

“Tot nu toe was de strategie voor de ijscategorie vooral gericht op gastronomisch genot en in mindere mate op de fundamentele behoefte van de consument aan verfrissing. Met Hydro:ICE combineert Magnum een aantal belangrijke factoren: het bedrijf speelt in op een opkomende trend (functionele voeding), positioneert zich in een onderbenut marktgebied (freshness) en biedt in termen van prijs een potentieel aantrekkelijk product”, analyseert Amaury Marescaux.