Full’iz: geen drankje, maar een maaltijd voor overal onderweg
Twee jaar nadat het België vertegenwoordigde op Ecotrophelia Europe tijdens SIAL Paris, keert Full’iz van 17 tot 21 oktober 2026 terug naar de internationale voedingsbeurs, ditmaal als volwaardige onderneming. De start-up, ontstaan in een Luiks universitair laboratorium, zet in op een vloeibare, volledige maaltijd die twee maanden bij kamertemperatuur bewaard kan worden. Dat formaat beperkt de logistieke rompslomp en valt nu al in de smaak. Voor spelers in de foodservice illustreert Full’iz concrete verschuivingen in het consumentengedrag, maar het stelt de sector ook voor de vraag: moeten we de vloeibare maaltijd opnemen in ons aanbod, negeren of als concurrent beschouwen?
Het verhaal begint in Gembloers, waar landbouwingenieur Guillaume Thébault en voedingsdeskundige Brieuc Migeon het concept ontwikkelen in het kader van hun master in innovatiemanagement en voedingsmiddelenontwerp. In 2024 vertegenwoordigde het project Full’iz ons land zo op Ecotrophelia Europe, een studentenwedstrijd in de marge van SIAL, en haalde het de tweede plaats op een vijftiental deelnemers.
Het vervolg lijkt minder op een academische oefening en meer op een klassiek ondernemerstraject: de oprichting van Full’iz SRL in Luik in juni 2025, gevolgd door de installatie van een eigen productielijn in België in 2026. Sinds oktober draagt Guillaume Thébault het project alleen. Die stap van incubatie naar opschaling geeft het project een hele nieuwe dimensie. Full’iz is niet langer zomaar een bekroond studentenproject, maar een agrovoedingskmo die nu haar industriële slagkracht en commercieel succes moet bewijzen.
Guillaume Thébault omschrijft Full’iz als een “maaltijd voor on-the-go die je drinkt”, op het grensvlak tussen een drankje, een snack en een maaltijdvervanger. Het recept, ontwikkeld in het Smart Gastronomy Lab in Gembloers, combineert haver, wei-eiwitten, echt fruit, koolzaadolie en hele chiazaden. Het resultaat is een flesje van 330 ml dat 12 gram eiwitten en 20% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid levert, en dat alles zonder additieven of toegevoegde suikers, aldus het kersverse merk.
Een product ontworpen voor buitenshuis consumptie
De marktkans is ontstaan uit een behoefte die de oprichters zelf ervoeren: het gebrek aan volwaardige opties voor gehaaste stadsbewoners. Op transitlocaties komt het alternatief maar al te vaak neer op ongezonde junkfood in de ochtend. “Als je onderweg honger hebt, beperkt de keuze zich tot een croissant of een smoothie, die te vet of te suikerrijk zijn, zonder de eiwitten en vezels die je nodig hebt om het tot de middag vol te houden,” zegt Guillaume Thébault, die daarmee de frustratie van de doelgroep samenvat.
Maar de innovatie boet niet in aan smaak: “We hebben veel tijd geïnvesteerd om het ook lekker te maken, want een gezond product dat je niet opdrinkt, heeft geen enkele zin.” Met drie smaakvarianten (framboos-banaan, mango-passievrucht en peer-kiwi) profileert Full’iz zich als een “voedzame redder in nood”: tussen twee vergaderingen door, in de trein, in het vliegtuig, in de auto, of voor of na het sporten. Dat is een veiligere en geloofwaardigere positionering dan die van een universele maaltijdvervanger.
De “drinkmaaltijd”: kans of bedreiging voor de horeca?
Zowel voor de fastfoodsector als voor de traditionele horeca verdient deze vraag een genuanceerde benadering. De opmars van “maaltijden in een flesje” roept terechte vragen op: holt het de eetervaring zelf niet uit? Economische analyses suggereren eerder het tegendeel. De volledige drinkmaaltijd kannibaliseert noch het klassieke tafelen, noch het plezier van een gezellige zakenlunch. Het vult juist een gat op de zogenaamde “verloren” momenten: Full’iz is niet bedoeld om de gedeelde maaltijd te vervangen, noch het ontbijt aan de toog of de lunch op een terrasje. Het product mikt vooral op die momenten waarop het traditionele aanbod ontbreekt, ongeschikt of gewoon onpraktisch is: het ochtendtraject, de wachttijd in het station of op de luchthaven, de korte middagpauze op kantoor, of na een uurtje sporten.
Met andere woorden, de bedreiging voor de horeca is niet zozeer de vloeibare maaltijd zelf, maar wel het deel van de out-of-home consumptie dat verschuift naar formaten die zonder bediening beschikbaar zijn. De Belgische markt polariseert nu al tussen een snel, functioneel en wrijvingsloos aanbod enerzijds, en een traag, ervaringsgericht en sociaal aanbod anderzijds. In dat landschap behoort een vloeibare maaltijd als Full’iz duidelijk tot de eerste categorie, maar het kan ook een winstgevende aanvulling vormen voor partijen die goed weten in te spelen op de juiste consumptiemomenten.
De uitdaging bestaat erin deze vraag te capteren in plaats van ze zomaar over te laten aan de supermarktschappen en de verkoopautomaten. In bakkerijen, stationskiosken of bedrijfscatering zou Full’iz een nieuwe groeimotor kunnen zijn: het kan incrementele verkoop genereren zonder keukenpersoneel te belasten of specifieke bereidingsinfrastructuur te vereisen. Bovendien lost het meteen het lastige bewaarprobleem op. “Doordat het product buiten de koude keten bewaard kan worden, kan het gewoon in een tas of auto blijven liggen,” benadrukt Guillaume Thébault, landbouwingenieur en medeoprichter van Full'iz.
Full’iz is de prototypefase intussen ontgroeid. Het merk is centraal opgenomen bij Delitraiteur, Rob, Brussels Airport en in verschillende franchisewinkels van Carrefour en Delhaize, naast fitnesscentra, slimme bedrijfskoelkasten en via hun eigen webshop. Deze omnichannel-aanpak is een bewuste strategie om het product te testen bij diverse doelgroepen: van gehaaste stedelingen en internationale reizigers tot een ‘captive audience’ of de buurtwinkelklant, telkens met het oog op herhaalaankopen.
SIAL als springplank voor de export
Het gaat hier dus niet enkel om de introductie van een nieuw product, maar om veranderende consumentengewoonten die de out-of-home markt hertekenen: een echt mobiel formaat met een nutritionele belofte én vereenvoudigde logistiek. Het succes zal echter afhangen van het vermogen van de spelers om het product juist te positioneren: niet als zomaar een drankje, niet als de universele maaltijdvervanger, maar als een volwaardige voedzame oplossing voor onderweg.
De aanwezigheid op SIAL 2026 geeft deze strategie meteen internationale allures. “Ik sta er opnieuw met een stand, met een product dat we zelf produceren op onze eigen lijn in België, én met referenties op zak,” klinkt de oprichter enthousiast. Van 17 tot 21 oktober exposeert Guillaume Thébault in de sector Gourmet/Ready-to-Eat Foods (stand 5A F056), onder de koepel van het Waalse paviljoen, gesteund door AWEX. Dit initiatief brengt 47 bedrijven samen om ter plaatse zakencontacten te faciliteren. De ambitie is duidelijk: distributeurs ontmoeten en de eerste exportmarkten aanboren. De beurs vormt zo de eerste lakmoesproef in de overgang van Full’iz als opkomend Belgisch merk naar een leverancier die klaar is om buitenlandse inkopers te beleveren.
Het is een gedurfde weddenschap. De Europese markt voor vloeibare maaltijden groeit, maar trekt ook steeds meer spelers aan, van eiwitdrankjes tot shakes en drinkyoghurts. De 450 miljoen euro die de voedingsgigant Nestlé onlangs op tafel legde voor het drinkmaaltijdenmerk Yfood bewijst de potentie. Het kleine Full’iz zal dus moeten bewijzen dat zijn Belgische positionering, zijn 'clean label'-recept en zijn logistieke troeven volstaan om een wezenlijk en duurzaam verschil te maken.
Resten nog de klassieke uitdagingen van een jonge scale-up: de financiering van de verdere industrialisering, de herstructurering van het team na het vertrek van de medeoprichter, en het voorleggen van harde cijfers die commerciële tractie bewijzen. Maar de krijtlijnen zijn uitgezet. Full’iz wil “de referentie worden voor een gezonde en praktische on-the-go maaltijd” en rekent daarvoor op een simpele succesformule: een compleet, smakelijk product dat buiten de koeling stabiel blijft en gemakkelijk aan de man te brengen is, overal waar de consument passeert.
