Burger King wordt weer het kroonjuweel van RBI
Dankzij kwartaalcijfers die op het vlak van winstgevendheid de verwachtingen van Wall Street overtreffen, haalt Restaurant Brands International (RBI) het grootste deel van zijn groei uit zijn historische hamburgerketen. Met het strategische plan “Reclaim the Flame” en een prijsbeleid dat inzet op betaalbaarheid is Burger King opnieuw de operationele motor van de groep, nu consumenten hun uitgaven herschikken.
Een operationele opleving die door de financiële markten wordt verwelkomd. Vorig kwartaal overtrof RBI de analistenconsensus met een omzet van meer dan 2,5 miljard dollar. De wereldwijde omzetgroei bedraagt 3,8% en ligt daarmee boven de sectorverwachtingen. Die dynamiek komt vooral van Burger King, waar de vergelijkbare omzet in de Verenigde Staten met 8,4% steeg. Josh Kobza, CEO van RBI, onderstreepte: “De prestatie van Burger King is een perfect voorbeeld van wat mogelijk is wanneer je investeert in de basis en je strategie rigoureus uitvoert.”
De winnende formule: betaalbare prijzen en een gemoderniseerd netwerk
Om klanten te bereiken die steeds meer op hun koopkracht letten, heeft de keten haar instapformules versterkt. De menu's “Whopper Wednesday”, “2 for $5” en “3 for $7”, samen met nieuwe dranken zoals matcha en gerichte marketingcampagnes, trokken klanten aan die anders thuis zouden zijn gebleven. Met die strategie bood Burger King weerstand aan de vertraging waarmee verschillende Amerikaanse fastfoodconcurrenten kampen.
Tom Curtis, president van Burger King Noord-Amerika, verklaart die consistentie als volgt: “We hebben prijsniveaus gevonden die werken voor onze klanten en onze franchisenemers, en daar zijn we bij gebleven.” Door die herpositionering steeg de overwegingsgraad van het merk in drie jaar tijd van 70% naar 78%, aldus Patrick Doyle, executive chairman van RBI.
Die dynamiek rust niet alleen op promoties. Het plan “Reclaim the Flame” voorziet tegen 2028 tot 700 miljoen dollar aan investeringen, waarvan 550 miljoen naar het programma “Royal Reset” gaat: renovaties, technologie in de restaurants en keukenapparatuur. Op 30 september was al 198 miljoen dollar vastgelegd.
Gepolariseerde markt
Josh Kobza wees ook op de voorsprong op de directe concurrenten: “We hebben onze voorsprong op de concurrenten van Burger King in de fastfoodsector vergroot tot bijna 10 procentpunten”, en hij verwelkomde de terugkeer van Burger King naar de tweede plaats in het Amerikaanse burgersegment.
Toch illustreert het parcours van RBI de huidige polarisatie van de markt. De vergelijkbare omzet van Popeyes in de Verenigde Staten daalde met 1,8%, terwijl de groei van Tim Hortons in Canada vertraagde tot 1,8%. De marge van de franchisenemers blijft eveneens onder druk staan, onder meer door de hoge prijs van rundvlees. Financieel directeur Sami Siddiqui sprak niettemin van een eerste verlichting: “Het goede nieuws is dat we op dat vlak een lichte verbetering zien, en we verwachten dat die volgend jaar nog wat sterker wordt.”
Op een Belgische markt die getekend wordt door loonindexering en stijgende kosten valt de les als volgt samen te vatten: wie de klantenstromen wil behouden, heeft zeer aantrekkelijke instapprijzen nodig, terwijl tegelijk het winkelpark gemoderniseerd moet worden om de waarde van het gemiddelde winkelmandje te beschermen. Promoties kunnen de toeloop van klanten aanjagen, maar in plaats van een loutere prijzenslag worden ze pas duurzaam wanneer ze samengaan met een gelijktijdige verbetering van het product, de beleving, het digitale aanbod en het netwerk.
