Stefaan Bettens, le foodservice pour tremplin

POTY - Quand il reprend l’entreprise familiale Jet Import, l'une de ses décisions commerciales va profiler toute sa trajectoire professionnelle.

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1986. Stefaan Bettens reprend Jet Import, l’entreprise familiale, avec une décision qui va imprimer et rythmer toute la suite de son parcours : il importe lui-même les premières palettes de Corona depuis les États-Unis pour les introduire sur le marché belge.

À l’époque, la bière mexicaine n’est pas encore bien installée en Belgique. Il la distribue notamment au Mirano Continental, établissement emblématique de la famille Blanchard. Ce choix n’est pas anodin : il comprend très tôt que certains lieux ne sont pas seulement des points de vente, mais des lieux d’influence.

Ce premier pari pose les bases du modèle Jet Import : identifier des marques à fort potentiel, les activer sur le terrain et construire leur image dans des environnements prescripteurs.

En 2024, Jet Import réalise 246 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une croissance annuelle à deux chiffres. L’entreprise s’est développée sans changer de logique : vitesse d’exécution, proximité terrain et capacité à lancer des marques là où elles peuvent exister avant de devenir mass market.

Cette année, Stefaan Bettens apparaît parmi les trois nominés du prix Personality of the Year (POTY) dans la catégorie Manufacturers Foodservice.

Gondola Insight

Le parcours de Stefaan Bettens montre une constante : le foodservice n’est pas pour lui seulement un canal de vente, mais un point de départ.

Plutôt que de lancer une marque en retail et espérer qu’elle trouve son public, Jet Import commence par l’out-of-home. Night clubs, établissements iconiques, clubs de sport, pompes à essence : la marque y est vue, testée et associée à un univers précis. Le Mirano n’était pas seulement un client ; c’était un accélérateur.

Ce modèle a une conséquence directe : lorsque la marque arrive en retail, elle n’est plus inconnue. Elle a déjà une histoire.

La croissance à deux chiffres de Jet Import ne repose pas uniquement sur la montée en gamme. Elle est d’abord portée par le volume et par la distribution. L’activation terrain, la présence commerciale et la cohérence du portefeuille jouent un rôle central.

Avec une approche à la fois visionnaire et pragmatique, Stefaan Bettens a développé la plus grande entreprise privée belge dans la distribution de boissons.