Ratings & Reviews : la réputation en ligne des restos est aussi un indicateur de bonne gestion
- Amaury Marescaux
- il y a 5 heures
- 4 min de lecture
INSIGHT - Dans un secteur horeca aux marges maigrelettes, les avis et notes reçus par les restaurants sur le web dépassent le simple outil marketing : c’est un actif à part entière, indicateur de qualité pour les clients mais aussi de bonne gestion pour les partenaires.
Si la rentabilité d'un restaurant repose sur des fondamentaux tels que le bon concept au bon endroit ou la combinaison entre gestion passion et commerciale, les « établissements millionnaires » partagent aussi un point commun qui n’est pas un détail : des milliers de reviews et de ratings, au-delà des 4 étoiles.
Pensons à la Brasserie Rubens à Knokke, synonyme depuis près d’un siècle de cuisine belge authentique avec vue sur mer. L’établissement enregistre un chiffre d’affaires de quelque 9 millions d’euros avec une marge de 47%.
Ou, pour ne citer que ce deuxième exemple, De Kastart à Gand, cette double enseigne (eat-in et take away) presque quarantenaire connue avant tout pour ses spaghettis signature. Une adresse qui réalise environ 7 millions d’euros de ventes, pour une marge autour des 22%.
Ces stars du marché belge affichent respectivement des notes de 4,4 et 4,2 étoiles sur Google, ainsi que quelque 3600 et 2800 reviews. Le seuil des 1 000 avis fait office une barrière à l'entrée psychologique. Un restaurant avec 50 avis peut capitaliser sur l’entourage ou avoir « eu de la chance » ; un établissement avec plus de 1 000 vrais avis commence à prouver la qualité de son activité.
Or les données nous montrent que 80 % de la découverte d’un restaurant passent encore par le célèbre moteur de recherche. Y récolter une bonne note auprès des internautes ne sert pas à flatter l’ego du restaurateur mais réduit en fait le coût d'acquisition client.
Le baromètre de la satisfaction client
Pour les exploitants
Quand on sait que, pour deux personnes, le prix moyen d’un menu trois services dans un restaurant « standard » est passé à 80 euros , il est évident que le consommateur va arbitrer en évitant au maximum le risque de l'incertitude. L'avis client est devenu la monnaie d'échange de la confiance.
« En plus de s'efforcer d'obtenir des notes élevées de la part des clients satisfaits, les restaurants devraient encourager les évaluateurs à laisser des commentaires détaillés et riches », avait précédemment souligné une première étude scientifique du genre sur le secteur belge menée par l’Université de Gand (Abdullah et al). Ces résultats convergent vers l’enseignement de nos données : les ratings et reviews ont un impact sur la rentabilité des restaurants.
Il convient de considérer la satisfaction non pas comme une charge, mais comme un investissement. La rentabilité ne vient pas automatiquement de la réduction des coûts de service, mais aussi de la capacité à générer des évaluations positives qui agissent comme un aimant à clients.
Pour les distributeurs et les marques
De même pour un partenaire de la filière, qu’il s’agisse d’un fournisseur ou d’un distributeur, la « santé numérique » d’un restaurant constitue désormais un indicateur de « santé commerciale ». Une chute du score de sentiment Google peut être un signal d'alerte plus précoce qu'un retard de paiement. Cette dépréciation de la réputation pour une adresse peut, statistiquement, annoncer une baisse de la fréquentation baisser (et dès lors une érosion aussi de la capacité financière).
Les fabricants cherchent souvent à placer leurs produits premium dans les établissements les plus visibles. Mais la visibilité n'est pas la rentabilité. Les forces de vente devraient cibler les établissements ayant une densité de commentaires qualitatifs positifs.
Ce sont ces établissements qui ont la base de clientèle la plus résiliente et qui seront capables de valoriser des produits à plus forte valeur ajoutée auprès de leurs clients. Dans ces restaurants populaires avec 1000+ reviews et des ratings 4,0+, le coût du placement de produit se compense par l'effet de halo.
Bonnes pratiques
Échanger avec la clientèle
Pour les restaurants, il est nécessaire de mandater une personne responsable de veiller au prolongement de l’expérience client : prendre le temps de lire, pour identifier d’éventuels points de friction, et surtout de répondre constructivement aux commentaires.
Ces « conversations » entre l’enseigne et la personne qui y est allée se montrent plus riches et plus impactant car un client peut laisser une note supérieure à 4 étoiles par reconnaissance tout en glissant une critique acerbe dans le texte. Mieux vaut ne pas se fier pas uniquement à la moyenne Google mais analyser qualitativement le sentiment global.
Une enseigne doit activement encourager ses clients à raconter leur vécu plutôt qu'à simplement cliquer sur des étoiles. Plus le commentaire est authentique, plus il légitime l’établissement (et justifie les prix le cas échéant).
La data pour meilleure amie
Le bourbier numérique des avis en ligne peut sembler épuisant pour tout restaurateur, surtout avec la prolifération des reviews malveillantes, de plus en plus automatisées par l'IA. Le meilleur moyen de diluer ces faux avis est d'augmenter massivement le volume de vos avis réels.
Un client satisfait oublie souvent de laisser un avis. Il est conseillé d'intégrer un QR code directement sur l'addition ou sur un support de table avec un appel à l'action clair : "Votre avis nous aide à grandir".
La donnée doit devenir la meilleure amie du business. En privilégiant par exemple les réservations via des plateformes où l'avis est conditionné à une présence réelle à table. En gardant un historique des "no-shows" et des comportements problématiques dans le logiciel de réservation.
Partenaires de croissance
Les grossistes et les marques ne doivent plus seulement vendre des produits, mais aussi aider les restaurateurs à briller. Accompagner une formation sur la gestion des avis ou sur la mise en valeur des plats pour Instagram ou Google peut aujourd'hui s’avérer plus profitable pour une marque que de simplement offrir une remise sur le volume.
Il est possible d’aider le restaurateur à générer des avis « riches » en fournissant des descriptifs de produits percutants qu'il peut partager dans ses menus ou ses réponses aux clients. Sans compter qu’au-delà des 1 000 avis, ces restaurants réputés deviennent une source de données actionnables pour ses partenaires commerciaux, leur offrant un panel de consommateurs réagissent « à chaud ».
