Premier comptoir Cravy: « On est loin de l’image de la clientèle bon chic bon genre associée à Delhaize »
INTERVIEW - Cravy, c’est un nouveau concept foodservice chez Delhaize: esprit world cuisine et solutions digitales, voila qui semble taillé pour séduire les jeunes clients. « Il y a là un enjeu de séduction générationnellle à saisir. Et une opportunité d'attirer un public un peu différent du profil classique. Une clientèle d’avenir », décrypte Amaury Marescaux, CEO de Gondola Foodservice.
Le premier événement de la rentrée est là, avec l’inauguration par Delhaize au Grand-Duché de Luxembourg du premier comptoir Cravy, un nouveau concept de petite restauration intégré dans l’enceinte d’un supermarché. Une actualité qui ne pouvait que nous intéresser, couvrant à la fois les univers retail et foodservice. Nous avons dès lors interrogé Amaury Marescaux, CEO de Gondola Foodservice, sur ce que représente cette nouvelle à ses yeux d’expert. Entretien.
Quelle est votre réaction spontanée à l’annonce de Delhaize ?
La première observation que m’inspire cette nouveauté, c'est qu’elle montre à nouveau l'opportunité que représente le foodservice ou la consommation hors domicile. Elle est là, principalement autour des jeunes consommateurs. Ils sont sept sur dix à se rendre au minimum une fois tous les deux ou trois mois dans la restauration rapide. Pour les générations précédentes, c’est quatre sur dix. En Europe, c’est 80% de la génération Z, celle des 15-29 ans, qui consomme hors foyer au minimum une fois par mois. Il y a donc encore une grande marge de progression en Belgique.
Ce ciblage très générationnel, ne le perçoit-on pas aussi à travers d’autres éléments, comme le nom de la marque, le graphisme de son logo, très décalés par rapport à l’univers Delhaize ? Sans même parler des recettes street food.
Coller à cette génération est effectivement un des défis, qui aboutit à une telle identité, très décalée par rapport à celle de Delhaize. On est loin de l’image de la clientèle bon chic bon genre spontanément associée à Delhaize. Les codes de la marque s’adressent clairement à une cible de jeunes actifs, qui disposent déjà d’un vrai pouvoir d’achat, mais n’ont pas nécessairement déjà des contraintes familiales. Ils n’ont pas forcément envie de cuisiner à domicile.
Significativement, les deux prochaines implantations seront à Bruxelles. On voit malgré tout davantage ce type de foodcorner dans des magasins urbains que ruraux ou périurbains…
C’est vrai que les hypothèses mentionnées dans le communiqué de Delhaize, et qui évoquent un déploiement pouvant toucher 150 à 200 magasins de différents formats semblent très ambitieuses. C’est un concept qu’on associe plus aux grandes villes qu’à une formule fonctionnant dans tout type d’environnement. Un autre défi, dès lors…
Qu’est-ce qui amène Delhaize à le relever ?
Il y a des constats qui sont tirés par tout le marché. On sait que l'horeca traverse une période difficile, avec des coûts qui explosent. Les marges n’y dépassent en moyenne pas les 5%, elles sont sous pression. Faut-il en conclure que toute la restauration est dans une situation délicate ? Absolument pas. Tout est question de la valeur ajoutée perçue qu'une enseigne va pouvoir atteindre chez le consommateur. Et tous les positionnements peuvent y parvenir. Ce consommateur, il va accepter de bon coeur de dépenser 10 euros pour un café premium savouré en terrasse sur la Grand Place de Bruxelles. À Anvers, il ira croquer un morceau chez Lloyd Coffee Eatery, qui ne désemplit pas et est en pleine croissance.
Il va en revanche peut-être déserter la sandwicherie du coin ou sa brasserie traditionnelle. Simplement parce que leurs concepts n’ont pas changé depuis 15 ans, contrairement au profil et aux habitudes des consommateurs. Les concepts sont immuables, seuls les prix ont été relevés pour pouvoir survivre. Il faut s’adapter. Il faut amener une valeur ajoutée. Il faut un produit de qualité, et un rapport qualité-prix favorable. Il faut procurer une expérience, aussi, via la nourriture et l’accueil, mais aussi l’environnement. Pour cette génération, il importe par exemple que l’endroit soit instagrammable.
Et Delhaize a les moyens de lutter face à cette concurrence dynamique, avec son format hybride de corner dans un supermarché ?
Ce n'est pas une confrontation directe par rapport à des enseignes de restauration, c'est une opportunité à saisir, en proposant de la praticité. Je ne pense pas que Delhaize va rentrer en compétition avec des enseignes qui amènent cette qualité et cette expérience et qui vont se différencier avec une consommation à table. Ce n’est pas réaliste, parce que pas payable. En revanche, ils vont aller vers des produits différenciés, à prix justifié, qui pourraient prendre du chiffre d’affaires à la sandwicherie traditionnelle.
Qu’est ce qui peut faire le succès de Cravy ?
Il sera intéressant de suivre le positionnement prix, dans une offre out of home qui chez Dellhaize partira du sandwich à 4 euros pour aller vers la salade Foodmaker à 6,99 euros jusqu’aux sushis au-delà de 10 euros. Quelle est la valeur? Celle que le consommateur acceptera de payer pour le produit ? On en revient toujours à cette question essentielle.
La condition du succès reste le cash. Tout le monde doit s’y retrouver : consommateur, exploitant, fournisseurs. Surtout que dans le cas présent, Delhaize vous a confirmé qu’il ne s’agissait pas d’un espace commercial concédé, mais bien d’une activité directement opérée par l’exploitant du magasin. Ce qui a le mérite de la clarté et de la transparence.
Reste un autre défi, opérationnel, cette fois-ci.
En effet ! Si l’on tient vraiment à ce que le produit soit de qualité, on ne peut pas confier la préparation et le service, même s’il s’agit d’assemblage, à un collaborateur qui s’en occupe entre la caisse et le rackjobbing. Quand j’achète mes sushis 12 euros dans un sushi bar de la grande distribution, je l’accepte, parce que je vois que celui qui les prépare est qualifié, et que la qualité est identique à celle d’un sushi shop spécialisé. Il va donc falloir trouver le bon point d’équilibre entre qualité intrinsèque du produit, ressources humaines et rentabilité du projet.
Le marché est-il prêt aujourd'hui?
On peut en faire crédit à Delhaize : ils osent se lancer sur ce terrain, alors même que d’autres tentatives préalables, comme Delhaize Fresh Atelier, ont échoué, peu aidées il est vrai par la pandémie. Les chiffres évoqués au début de l’entretien prouvent qu’il y a là un enjeu de séduction générationnellle à saisir. Et une opportunité d'attirer chez Delhaize un public un peu différent du profil de clientèle classique. Une clientèle d’avenir !
Est-ce que toutes les villes en Belgique se prêtent aujourd’hui à un tel concept ? J’en doute!
Mais il faudra juger sur pièces. Observer le côté modulaire : comment le concept se traduit dans un Delhaize, un Proxy, un Shop & Go. Delhaize va tout analyser, en ayant à coeur de ne pas envoyer leurs affiliés se lancer à l’aveugle dans l’aventure. Tout le marché sera attentif. Et Gondola Foodservice aussi, bien entendu !
