« Pour l'instant, la Kinepils est une édition limitée, mais qui sait, elle fera peut-être un jour partie de l'assortiment permanent »

Kinepolis a mis sur le marché sa Kinepils début mars : une bière à base de maïs, avec une infusion de pop-corn. Un nouveau produit qui mise sur l'expérience et sur des tendances telles que la durabilité et le food pairing. « Pour l'instant, c'est encore une édition limitée, mais si cela ne tenait qu'à moi, elle ferait un jour partie de l'assortiment permanent de Kinepolis et il y aurait encore de la place pour une extension. Une Rouge, une 0.0 %, un demi-litre ou son propre verre. Les possibilités sont infinies. »

Anke Strubbe, project accountmanager chez Kinepolis et créatrice de la Kinepils.

« Saviez-vous qu'il existe aussi des bières à base de maïs ? » Jamais Anke Strubbe, responsable de compte projet chez Kinepolis, n'aurait pu imaginer que cette petite anecdote, partagée lors d'une soirée conviviale entre amis autour d'une bière, mènerait à la nouvelle Kinepils de Kinepolis. Ce qui a commencé comme une curiosité et une plaisanterie sur le fait qu'il serait amusant de fabriquer soi-même de la bière à base de maïs et de pop-corn a rapidement conduit – sur les conseils d'un collègue – à une idée concrète pour le Kinepolis Innovation Lab, un concours international de Kinepolis qui met en avant les nouveaux concepts des collaborateurs.

« Le concours est exclusivement réservé aux employés de Kinepolis et s'est déroulé l'année dernière en France. Au début de l'année dernière, j'ai pitché mon idée et, moins de six mois plus tard, elle a été récompensée par le "Most creative award". Un beau compliment pour une cinéphile et amateur de bière comme moi, qui n'aime rien de plus que de savourer du pop-corn sucré avec une bière assortie lors de sa visite hebdomadaire au cinéma », explique Anke Strubbe.

Durabilité

L'idée de la Kinepils est simple, mais tout de même surprenante. La pils est en effet fabriquée à base de malt, de houblon, de maïs et contient une infusion de pop-corn. « J'adore moi-même le pop-corn sucré quand je vais au cinéma. De plus, c'est le produit phare de Kinepolis et nous avons beaucoup d'excédents de production lors de sa fabrication. Il me semblait donc sympathique de donner une seconde vie à ces excédents et d'ajouter ainsi un caractère durable à la bière. En outre, cela lui donne son propre goût spécial, que l'on ne trouve nulle part ailleurs », déclare Anke Strubbe. « Concrètement, les excédents de pop-corn sont enveloppés dans un linge, qui est ensuite trempé dans le brassin de bière afin que la saveur puisse s'y infuser. »

L'aspect durable n'a d'ailleurs pas été pensé uniquement pour la production de la bière. « Lors de l'élaboration du format également, j'ai essayé de tenir compte au maximum de la durabilité. Ainsi, la Kinepils est disponible en canette de 33 cl, un choix délibéré. Des études montrent en effet que la pils en canette est plus durable que celle en bouteille de verre. La canette peut en effet être recyclée un nombre infini de fois, contrairement au verre. »

Élaboration de A à Z

Après le concours, Anke a eu l'opportunité d'élaborer l'idée de A à Z. « Ce n'est pas automatique, car tous les concepts primés ne sont pas effectivement lancés. J'ai donc eu de la chance », s'amuse-t-elle. « L'idée, le slogan et le design, je les avais déjà présentés lors de mon pitch. Il me restait donc uniquement à concrétiser l'idée : je devais chercher le bon brasseur, élaborer le marketing et la logistique... Quelque chose qui, grâce à mon passé dans la publicité, s'est déroulé sans accroc (Anke Strubbe a notamment travaillé chez BBDO, ndlr). De plus, j'ai reçu beaucoup de soutien de la part de mes collègues de Kinepolis : le directeur de l'innovation Stefaan Claes et Jeroen Van Haevermaet, responsable des ventes en salle Belux », poursuit Strubbe, qui ajoute qu'elle a énormément apprécié d'avoir reçu elle-même l'entière responsabilité (ownership) et la pleine liberté pour développer le produit.

10 000 exemplaires

L'entreprise ne souhaite pas divulguer le montant investi par Kinepolis dans la nouvelle Kinepils, mais la chaîne prévoit au total environ 10 000 exemplaires. Ces éditions limitées, qui coûtent 3,90 euros par canette, sont disponibles dans les 11 complexes Kinepolis de Belgique jusqu'à épuisement des stocks. « Depuis le lancement le 2 mars, des centaines de canettes ont déjà été vendues », témoigne Anke Strubbe. « Les ventes se déroulent bien », constate-t-elle avec satisfaction.

Pour soutenir le lancement du nouveau produit, Kinepolis fait surtout beaucoup de publicité dans les cinémas eux-mêmes. « Nous avons opté pour le marketing en magasin (in the shop), car c'est là que se prend la décision d'achat. Concrètement, nous avons créé des autocollants pour le sol et les réfrigérateurs, de la publicité est diffusée sur les écrans numériques près des toilettes et nous lancerons bientôt un menu pop-corn spécial. Les clients bénéficieront d'une réduction de 1 euro à l'achat d'un bac de pop-corn – sur lequel sera imprimée une photo de la Kinepils – et d'une Kinepils. Cette action se déroulera avant et pendant les vacances de Pâques », explique notre interlocutrice.

« En outre, des influenceurs ont déjà fait de la publicité spontanée pour notre nouveau produit et nous prévoyons également des vidéos pour les réseaux sociaux. Le lancement ne passera donc pas inaperçu. »

« Une extension créative de l'expérience cinéma »

Bien que la Kinepils soit un nouveau produit, elle ne doit pas être considérée comme un lancement de produit traditionnel. « Étant donné que l'idée est née au sein de notre Kinepolis Innovation Lab interne, où les employés sont encouragés à imaginer de nouveaux concepts pouvant enrichir l'expérience cinématographique, la Kinepils est moins destinée à être une nouvelle boisson classique qu'une extension créative de l'expérience cinéma. Il s'agit donc davantage de marketing et d'image de marque que d'un produit destiné à générer d'importants bénéfices », explique-t-on.

Pourtant, Strubbe espère que le produit rencontrera son public. « Pour l'instant, il s'agit encore d'une édition limitée, mais j'espère qu'elle se vendra si bien que la boisson pourra un jour faire partie de l'assortiment permanent et qu'il y aura une extension de la gamme. Une Rouge, une 0.0 %, un demi-litre ou son propre verre. J'ai encore beaucoup d'idées. Les possibilités sont infinies », rêve-t-elle tout haut.

La boisson sera-t-elle également en vente dans les complexes Kinepolis d'autres pays ? « Ce n'est pas le cas pour l'instant, mais j'ai déjà reçu des demandes de mes collègues internationaux pour envoyer quelques canettes. Alors ne dites jamais jamais. Mais attendons d'abord de voir comment la Kinepils est accueillie ici, nous verrons bien ensuite », conclut-elle.