Pilla Tortilla, le restaurant de PepsiCo qui revisite l'omelette espagnole... avec des chips Lay's comme ingrédients

Le géant américain du snacking et des boissons non alcoolisées lance « une expérience culinaire complète » pour créer de nouvelles occasions de consommer ses produits. Pepsico s’essaie ainsi à nouveau à la restauration avec l’ouverture à Madrid de sa nouvelle enseigne Pilla Tortilla, étroitement liée à sa marque Lay’s.

Pizza Hut, Taco Bell, KFC… Ces grandes chaînes de la restauration rapide (QSR) partagent un point commun avec PepsiCo. Au siècle passé, elles appartenaient toutes au portefeuille d’actifs de la multinationale, qui voulait alors développer ses débouchés dans la consommation hors domicile. À l’aube des années 2000, le recentrage sur les snacks et les boissons s’est accompagné d’une cession de ces activités de restauration, qui donneront naissance à un certain groupe nommé Yum Brands.

Mais en ce mois de mars, le producteur aux marques consommées plus d’un milliard de fois par jour a mis en œuvre sa stratégie Food Ventures, en inaugurant ses deux premières « tortilleries » madrilènes. Sur base d’un concept développé avec le chef étoilé Miguel Carretero, dont les patatas bravas traditionnelles ont été sacrées meilleurs d'Espagne, la nouvelle enseigne Pilla Tortilla entend réinventer l'emblématique omelette espagnole en utilisant des chips Lay’s comme ingrédient.

Au-delà du grignotage

Avec ce projet, PepsiCo passe du statut de fournisseur à celui d'opérateur de restaurant. Ce laboratoire horeca pour « des expériences alimentaires modernes et distinctives » ne vise pas seulement à capter des parts de marché sur un segment sous-exploité. Le géant ambitionne de se (re)connecter directement aux consommateurs à travers une nouvelle dimension tangible, son produit devenant la base d’un plat, traditionnel de surcroît.

Combinant une adresse offrant le service à table et une cuisine dédiée à l’emporter et à la livraison, l'entreprise a opté pour une ville à forte densité et prescriptrice de tendances afin d’intégrer l’identité de marque Lay’s différemment, dans un format « flexible, urbain et social ».

« Avec cette ouverture à Madrid, nous élargissons notre champ d'action tout en concrétisant notre stratégie de diversification et de croissance dans le secteur de la consommation hors foyer », a indiqué Pol Codina, directeur général et vice-président senior de PepsiCo Food Ventures, la nouvelle unité commerciale mondiale implantée à Barcelone.

« Créer du lien et de la brand recognition »

Les clients pourront déguster la tortilla sous forme de part ou pincho, en sandwich ou en portion complète, avec cette « touche d’originalité » liée aux chips. Chaque option pouvant être personnalisée avec des garnitures. « Lay’s fait partie de l'imaginaire collectif de nombreuses générations, et intégrer son identité dans une recette aussi emblématique était un défi passionnant », assure le chef Miguel Carretero, à la tête du restaurant étoilé en 2024 Santerra, qui explique avoir travaillé pour que la présence du produit de PepsiCo ait « du sens et une valeur ajoutée ».

« Nous voulions aller au-delà du simple moment du snack et transformer un geste aussi familier que manger une tortilla en un concept unique : ‘se prendre une tortilla’, un moment de partage privilégié avec une expérience de marque authentique », remet en perspectives Erica Lascorz, directrice principale du marketing de l'innovation pour PepsiCo en Europe.

🟠 À RETENIR  Les frontières s'estompent entre retail et foodservice. Lorsqu'un fabricant aussi puissant devient son propre distributeur et commerçant, cela change les règles du jeu : l’expérience de marque se veut totale, le restaurant devenant un support marketing vivant. Les possibilités d’innovation produit sont élargies, l’horeca sert de « bac à sable » pour tester de futures saveurs ou textures qui pourraient, à terme, se retrouver en sachet dans la grande distribution. La restauration comme moyen d’interaction avec les consommateurs permet de repérer les tendances, de s’adapter si c’est pertinent et de répondre aux besoins changeants. Le format mono-produit (ce focus sur la tortilla) se montre d’ailleurs particulièrement en vogue dans les zones urbaines.